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Mittelstand und HR-PR

Studierende schätzen Familienunternehmen, lesen wir in einer aktuellen Umfrage von Kienbaum und Haniel, für die 286 Studenten der Wirtschaftswissenschaften befragt wurden. Demnach passen die Wünsche und Wertvorstellungen der angehenden Fach- und Führungskräfte hervorragend zur Arbeitskultur in Familienunternehmen: Eigenverantwortung, große Gestaltungsräume und ein ausgeglichenes Verhältnis von Arbeit und Leben. Der Haken für die Unternehmen: In den Köpfen des Nachwuchses herrscht häufig ein falsches Bild von Familienunternehmen als Arbeitgeber. Sie gelten zum Beispiel als viel weniger international als sie tatsächlich sind. Haniel fasst sich da kräftig an die eigene Nase: Künftig wolle man stärker in der Öffentlichkeit kommunizieren, wofür man als Arbeitgeber stehe.

Was für die Familienunternehmen gilt, ist in weiten Teilen durchaus auf den Mittelstand in Deutschland übertragbar: Er bietet rund 70 Prozent der sozialversicherungspflichtigen Arbeitsplätze, findet aber als Arbeitgeber in den öffentlichen Debatten kaum statt. Dazu reicht zum Beispiel ein Blick auf die üblichen Karriereseiten der Tages- und Wirtschaftspresse. Hier dominieren Konzerne die Themen. Das liegt weniger daran, dass diese eine besonders aktive HR-PR Strategie fahren. Vielmehr landen Journalisten häufiger bei ihnen, weil sie einfach als Unternehmen, Investitionsobjekte und mit ihren Produktmarken in den Journalistenköpfen präsenter sind als die im „Hinterland der Wertschöpfungskette“ (Hermann Simon) und häufig in Form von Familienunternehmen arbeitenden Mittelständler.

Dabei wären Mittelständler für viele (wenn auch nicht für alle) Nachwuchskräfte durchaus attraktive Arbeitgeber – für erfahrene Professionals auch. Zahlreiche Aspekte, die man früher den Mittelständlern zuschrieb, sind mittlerweile nur noch ein Mythos: „Die international agierenden Konzerne hier, die globale Entwicklungssprünge erlauben, der provinzielle Mittelständler dort.“ In den Konzernen ist die internationale Karriere eine Möglichkeit, realistischerweise im Normalfall aber nur für eine Minderheit. Diese Möglichkeit bietet seit langem auch der Mittelstand: Als ich vor etlichen Jahren damals noch als Journalist für eine HR-Fachzeitschrift zum Thema internationale Personalarbeit recherchierte, hatte ich selbst ein Aha-Erlebnis: Mittelständische Türenhersteller, Produzenten von Armaturen und Automobilzulieferer aus der tiefsten Provinz sind mittlerweile Global Player. Ab einer bestimmten Betriebsgröße ist das auch im Mittelstand längst Standard. Doch noch sieht die gefühlte Wirklichkeit beim akademischen Nachwuchs anders aus.

Mittelständler bieten im Idealfall vergleichsweise schnelle Karrieren, die frühe Übernahme von Verantwortung und starke Handlungsspielräume in schlanken Organisationen. Der Leistungsbeitrag des Einzelnen ist häufig besonders stark sichtbar. Das muss man mögen – und nicht alle mögen das. Fakt aber ist: „Mittelstand“ ist als Arbeitgeber schon jetzt eine starke Marke, wenn auch nicht sämtliche Vorzüge dieser Marke bekannt genug sind. Mittelständische Unternehmen sind als Arbeitgeber höchst attraktiv, aber in der Regel nicht überregional sichtbar. Als Arbeitgeber müssen gerade Mittelständler daher aktiv kommunizieren, um die „Arbeitgebermarke Mittelstand“ weiter zu stärken und an ihr teilzuhaben – gerade mit Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit.

Rollen in der HR-PR: 1. Lebendige Litfaßsäulen der Personalarbeit

Menschen möchten nicht nur abstrakte Fakten zum Geschehen in den Unternehmen lesen, sondern zu den Fakten auch persönliche Geschichten und Gesichter sehen. Für die HR-PR eines Unternehmens bedeutet das unter anderem: Es ist leichter, dem Unternehmen als Arbeitgeber ein Gesicht zu geben, wenn die Öffentlichkeit einen Manager des Unternehmens möglichst durchgängig mit der Arbeitswelt im Unternehmen identifiziert.

Verkörperung der Arbeitswelt in der Öffentlichkeit
Der Personalvorstand der Deutschen Telekom Thomas Sattelberger hat diese Aufgabe einmal so umschrieben, dass er als „lebendige Litfaßsäule der Personalarbeit“ in seinem Unternehmen dient. Eine solche Litfaßsäule kommuniziert nicht an der Abteilung der Unternehmenskommunikation vorbei, sondern arbeitet eng mit ihr zusammen. Sie ist in der Öffentlichkeit zu sehen, wenn es Negatives zu melden gibt. verkörpert aber auch positive Botschaften und tritt nach vorn, wenn das Unternehmen „seine“ Arbeitswelt-Themen aktiv kommuniziert.

Position beziehen zahlt sich aus
Unter den Personalvorständen in Deutschland ist die Zahl der „lebendigen Litfaßsäulen“ überschaubar. Das ist eigentlich unverständlich: Im vergangenen Jahr hat der Kommunikationswissenschaftler Lothar Rolke in einer breit angelegten Medienresonanzanalyse auf den Zusammenhang zwischen der Präsenz von Personalvorständen oder Vorständen bei personalrelevanten Themen und der Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit hingewiesen: Je stärker die Vorstände Position beziehen, desto positiver ist die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Allerdings zeigte die Studie auch: Personalthemen werden in deutschen Medien zu knapp 90 Prozent von den Vorsitzenden und nur zu gut zehn Prozent von den zuständigen Personalvorständen vertreten (Personalkommunikation, Medienresonanzanalyse 2009).

Rolle der Personalmarketingverantwortlichen
Es muss nicht immer der Personalvorstand sein, gerade bei Themen, die engen Bezug zum Employer Branding haben. Auch die Personalmarketingleiter/-innen bringen von ihrer Funktion her eigentlich gute Voraussetzungen mit, um als „lebendige Litfaßsäulen“ zu dienen. Eigentlich. In der Vergangenheit hat der eine oder die andere herpes yeast infection hier auch einen hervorragenden Job gemacht. Es gibt aber immer noch Funktionsträger, die auch nach sehr langer Tätigkeit kaum Spuren in den Medien hinterlassen. Das zeigt ein einfacher Suchmaschinentest.

Fehlbesetzungen und fehlendes PR Know-how
Dabei sind die Personalmarketingleiter doch eigentlich dafür verantwortlich, ihr Unternehmen als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit nach vorn zu bringen…So etwas funktioniert ohne systematische Öffentlichkeitsarbeit? Was ist der Grund für diese Zurückhaltung? Erstens gibt es schlicht „Fehlbesetzungen“, Personen, denen echte Kommunikation mit der Öffentlichkeit eigentlich ein Graus ist. Diese Personalmarketingverantwortlichen dürften es künftig immer schwerer haben, Erfolge zu erzielen, denn Social Media hat den Druck zur echten Kommunikation auf die Arbeitgeber erhöht. Zweitens sind immer noch zu wenige Personalmarketingspezialisten mit den Grundlagen, Möglichkeiten und Grenzen von PR überhaupt vertraut.

Kooperationsdefizite zwischen HR und PR
Drittens gelingt es nicht in allen Unternehmen, HR und PR an einen Tisch zu bringen. Bisweilen scheitert das an Machtspielchen zwischen den Abteilungen; manch ein HR-Kommunikator hat aber auch schon versucht, mit dem Hackebeil in der Hand seine Pressehoheit gegen die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Das Ergebnis einer solchen Konfrontationspolitik ist die totale Blockade.

Journalisten lieben kompetente Ansprechpartner aus HR
Aus welchem Grund auch immer: Das Personalmarketing muss in vielen Unternehmen immer noch ohne die systematische Unterstützung der Unternehmenskommunikation auskommen, die Unternehmenskommunikation ohne systematische Strategie und Praxis für HR-PR. Das ist eigentlich schade. Dabei zeigt unsere Erfahrung: Journalisten lieben kompetente, sichtbare und professionelle Ansprechpartner aus HR – und Pressesprecher, die ihnen schnell und unkompliziert Möglichkeiten eröffnen, mit diesen ins Gespräch zu kommen.