Themen

Tools für HR-PR: Arbeitgeber-Pressemappe

Möchten Sie in der PR zur Arbeitswelt im Unternehmen den Schritt weg von einem passiven Anfragemanagement hin zu einer aktiven Kommunikation gehen? In diesem Fall bietet sich eine Arbeitgeber-Pressemappe an. Sie präsentiert in modularer Form Themen, die das Unternehmen als Arbeitgeber betreffen.  Neben einem übergeordneten „Leitartikel“ enthält eine solche Pressemappe verschiedene Einleger.

Mögliche Themen stammen aus drei verschiedenen Feldern:

  • Arbeitskultur des Unternehmens (Beispiel: Frauenkarrieren im Unternehmen)
  • Leistungen als Arbeitgeber (Beispiel: Gesundheitsmanagement als Führungsaufgabe)
  • Arbeitsinhalte im Unternehmen (Beispiel: Wie Naturwissenschaftler im Unternehmen Zukunftstechnik mitgestalten)

Eine Arbeitgeber-Pressemappe ist sowohl in grafisch aufwändiger, gestalteter Form als auch als Sammlung einfacher Word/pdf-Texte möglich. Es gibt sie als Mappe oder digital. Dementsprechend kann eine Arbeitgeber-Pressemappe per Post oder E-Mail versendet oder über den Pressebereich der Website des Unternehmens zum Download angeboten werden.

Nutzen: Guter Eisbrecher

Eine Arbeitgeber-Pressemappe stiftet mehrfachen Nutzen:

  • Anhand von ausgewählten Themen mit Fakten und Geschichten das Thema Arbeitswelt im Unternehmen in zielgruppenrelevanten Medien platzieren.
  • Gutes Starter-Kit für die aktive Ansprache von ausgesuchten Journalisten, die regelmäßig über den Themenkreis Arbeitswelt/Karriere berichten.
  • „Eisbrecher“, wenn eine solche aktive Strategie initiiert wird.
  • Grundlagentexte, die der Beantwortung von Journalistenanfragen dienen.
  • Grundlagentexte sowie Medium im „neuen Stil“ zur Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität, auch über die engere Zielgruppe der Journalisten hinaus.

Als Format, das Arbeitgeber-Attraktivität in Form von Fakten und Geschichten erzählt, eignet sich eine solche Mappe hervorragend für ein „neues Personalmarketing“, das sich dem neuen Stil im Social Media-Umfeld anpasst. Denn eine Arbeitgeber-Pressemappe ist in Ton, Stil und Inhalten primär auf die Zielgruppe der Journalisten und deren besonderen Bedarf zugeschnitten. Das heißt, sie löst zum Beispiel Sätze aus der traditionellen Arbeitgeberwerbung wie „attraktive Karrierechancen“ in Fakten und Geschichten auf.

Da sich reine „Reklame“ als Ansatz zur externen Arbeitgeber-Kommunikation erschöpft hat, eignet sie sich aufgrund dieses Charakters auch für den Einsatz im Personalmarketing (Grundlagentexte für Broschüren, Briefing von Führungskräften auf Recruitingveranstaltungen, Karrierewebsite etc.)

Stand in deutschen Unternehmen

  • Umfrage: Sechs Unternehmen aus dem DAX-30 setzten 2008 eine Arbeitgeber-Pressemappe ein (Umfrage der Personalwirtschaft HR-PR im Unternehmen vom Mai 2008). Die Umfrage beruhte auf Selbstauskunft der Unternehmen.
  • Beispiele: Commerzbank 2005, Vodafone 2007/2008/2009, Microsoft Deutschland 2009

Personalberichte und Arbeitgeber-Pressemappen

Von den DAX-30 Unternehmen erstellten im Jahr 2009 nur noch vier einen Personalbericht (Personalwirtschaft 4/2009). Personalberichterstattung findet meist auf wenigen Seiten als Kapitel in den Geschäfts- oder/und in CSR-Berichten statt (ebda). Die klassischen Personalberichte sollen die Pressearbeit in Fragen der Arbeitswelt meist „mitbedienen“. Es ist fragwürdig, ob Personalberichte diesen Zweck erfüllen können:

  • Problem der Distribution: „Zum tatsächlichen Nutzungsverhalten der Stakeholder in Bezug auf die Personalberichterstattung liegen bisher keine empirisch gesicherten Daten vor.“ (Personalwirtschaft 4/2009).
  • Problem der zielgruppenspezifischen Passung: Personalberichte sollen sowohl als Leistungsdarstellung des Personalbereichs (Wertschöpfungsbeitrag zum Geschäftserfolg) sowie als Kommunikationsinstrument zur Mitarbeiterbindung nach innen als auch als CSR-Berichterstattung für verschiedene Stakeholder dienen. Bei diesem Zielgruppenspagat kommen Journalisten „unter ferner liefen“ vor. Entsprechend ungenau ist die Passung der Personalberichte für die Pressearbeit.
  • Problem des inhaltlichen Fokus: Im Hinblick auf die oben beschriebenen Dimensionen von HR-PR decken Personalberichte meist nur die Themenfelder Arbeitskultur des Unternehmens und Leistungen als Arbeitgeber ab, nicht aber die Inhalte der Arbeitswelt im Unternehmen.
  • Problem der Form:
    • Print-Personalberichte erzählen die Personalarbeit eines Unternehmens meist „en bloc“ – sie sind für die Arbeit mit Journalisten schlicht zu lang.
    • Personalberichte stellen vom Anspruch her eine „vollständige Erzählung“ der gesamten Personalthemen im Unternehmen dar. Für die Zielgruppe der Mitarbeiter im Unternehmen und als vertrauensbildende Maßnahme für die Marke HR im Unternehmen kann eine solche vollständige Erzählung sinnvoll sein. Für die Presse ist stets nur eine Auswahl dieser Themen von Interesse.
    • Personalberichte werden vom Workflow her einmal im Jahr geschrieben und danach dann jährlich aktualisiert – das gilt selbst für die meisten Online-Personalberichte. Für die Pressearbeit ist das recht undynamisch. Daraus resultiert die „geringe Haltbarkeit“ der Personalberichte – nicht nur im Hinblick auf die Pressearbeit.

Die richtige Perspektive in der Arbeitgeber-Kommunikation

Überall gibt es sie:  „Recruiting-Events“. Dort lernen interessierte Kandidaten mögliche Arbeitgeber und passende Jobs kennen. google.de liefert über 10 Millionen Einträge zum Begriff. Dabei sind diese Veranstaltungen nur für einen Bruchteil der Menschen, die damit zu tun haben, richtig bezeichnet. Nämlich für die Dienstleister und Personalverantwortlichen in Unternehmen, die sie ausrichten. Denn die teilnehmenden Bewerber haben an „Recruiting“, das heißt am Geschäft der HR-Verantwortlichen, eigentlich kein Interesse. Ihr Nutzen und ihr Interesse an solchen Veranstaltungen besteht nicht im Recruiting, sondern in „Jobs“, „Karriere“, „Perspektiven“ – was auch immer. Das ist ein klassischer Fall einer schiefen Ansprache: Personalverantwortliche sprechen Kandidaten in der Sprache von HR an, die von ihrer Sicht auf die Dinge und ihrem eigenen Nutzen geprägt ist. Das kommt gar nicht so selten vor.

Ein weiteres Beispiel bietet eine Website, auf der Jobeinsteiger potenzielle Arbeitgeber kennenlernen sollen. Die Verantwortlichen kommunizieren das Ganze auch gegenüber Jobsuchern und Kandidaten als „Employer Branding Portal“. Das ist nicht so richtig glücklich. Ebenso wenig wie das Beispiel eines Arbeitgeberblogs in einem großen deutschen Unternehmen, in dem ein Autor den Lesern lang und breit erklärt, warum dieser Blog für die eigene Arbeitgebermarketingstrategie so wichtig ist. An Employer Branding und Arbeitgebermarken haben HR-Spezialisten und Unternehmen Interesse, Kandidaten in aller Regel nicht. Für sie ist es im besten Fall ein unverständlicher Terminus technicus aus der fremden Personalerwelt. Im schlimmsten Fall fühlen Sie sich abgestoßen, weil sie durch die diese Ansprache zum Objekt degradiert werden. Nutzwert für Kandidaten kommuniziert der Begriff nämlich nicht.

Auch in Stellenanzeigen können sich Personalverantwortliche bisweilen nicht so recht von ihrer  Sicht auf die Dinge lösen. Schönstes Beispiel ist die in Ausschreibungen massenhaft vorkommende Zwischenüberschrift „Ihr Anforderungsprofil“. Das geht nicht. Entweder es handelt sich um „Unsere Anforderungen“ oder „Ihr Profil“ oder auch ein „Anforderungsprofil“. Die Perspektive der Personaler lässt sich nun einmal schlecht in einem Begriff mit der direkten Ansprache der Kandidaten verbinden. Die haben auch ein eigenes Profil, was die Anforderungen an Arbeitgeber angeht (eben „Ihr Anforderungsprofil“), da stehen dann aber Dinge auf der Liste wie „nette Kollegen“, „ein überdurchschnittliches Gehalt“, „spannende Arbeitsinhalte“ etc.

Für HR-Kommunikationsverantwortliche würde es sich sicher lohnen, ihre Begriffe darauf zu überprüfen, ob sie die richtige Perspektive widerspiegeln. Zugegebenermaßen haben Kandidaten die falsche Perspektive in einigen Fällen mittlerweile gelernt. Sie wissen, dass ihnen ein „Recruiting-Event“ nicht „Recruiting“, sondern im Idealfall Jobs oder Einblick in attraktive Arbeitswelten bringt. Dennoch könnten Unternehmen selbst hier mit neuen Wörtern und der richtigen Zielgruppenorientierung frischen Wind in ihre Kommunikation bringen.

Authentizität Reloaded: Long Months of Complete Darkness

Der Hype um die Authentizitätsforderung an das Personalmarketing hat sich anscheinend noch nicht gelegt. Meinen Anfang 2009 im Personalmagazin veröffentlichten Artikel zum Thema leitete ich mit der Feststellung ein „so viel Authentizität war noch nie“. Damals wie heute ist „Authentizität“ eine beliebte Forderung an die Kommunikation von Arbeitgebern. Zuletzt hat Joachim Diercks im Recrutainment-Blog vom Begriffs-Boom berichtet und angemerkt, das Ganze sei „schwierig zu greifen“.

Wohl war. Gerade deshalb ist der Terminus in der nicht gerade unter begrifflicher Pedanterie leidenden Employer Branding-Szene wahrscheinlich so beliebt. Klingt irgendwie bedeutungsschwanger, verpflichtet aber zu nichts, denn jeder stellt sich etwas anderes darunter vor. Dabei halte ich die Diskussion um „Authentizität“ nach wie vor nicht für sinnlos. Diejenigen, die den Ruf nach „authentischer Kommunikation“ erklingen lassen, sollten aber immer gleich mitliefern, was sie damit meinen. Warum ergibt es einen Sinn, sich aktuell über die „Authentizität“ von Arbeitgeber-Kommunikation Gedanken zu machen?

Dazu zunächst ein paar Überlegungen dazu, was ich unter authentischer Arbeitgeber-Kommunikation verstehe: Im Zentrum des Begriffs steht für mich die Rückführbarkeit auf ein Unternehmen als Arbeitgeber: Der Begriff kommt aus dem Griechischen und bedeutet dort „Urheber“. Was gesagt oder geschrieben wird, sollte also auf den Sender rückführbar sein. Das heißt „authentisch“ ist nicht einfach eine allgemein gültige Beschreibung von Stil, Medien oder Tonality in der Arbeitgeberwerbung, sondern nur sinnvoll im Hinblick auf einen konkreten Arbeitgeber.

Dazu ein Beispiel: In einer großen, aus den USA stammenden Strategieberatung, die ähnlich wie die global ausgelegte Rindfleischscheibenbratstubenkette anfängt, mehr verrate ich aber nicht, herrscht traditionell eine ausgesprochene Duz-Kultur. Als ich dort Ende der neunziger Jahre im Münchener Büro (oder meinetwegen auch „Office“) arbeitete und den damaligen Deutschlandchef interviewen sollte, hieß es, ich träfe morgen „den Jürgen“. Einzelheiten der Gehaltsabrechnung regelte ich mit „der Karin“ in Düsseldorf, ich selbst trat als „der Manfred“ auf, mein Chef war vom ersten Arbeitstag an „der René“. Ein solches Unternehmen könnte theoretisch sämtliche Bewerber duzen und wäre in dieser Duzerei authentisch.

Ein weiteres Beispiel: Ein großes Unternehmen der Finanzbranche duzt auf seinen Karriereseiten die Zielgruppen der Schüler und Studierenden, weil sie jene dem Anschein nach durch ein hippes Image gewinnen möchte. Im Unternehmen selbst herrscht aber durchgängig eine ganz traditionelle Siezkultur. Authentisch ist das nicht und zu erwarten ist, dass die frisch gebackenen Jobeinsteiger sich doch arg über die Kluft zwischen personalwerblichem Anspruch und real existierender Unternehmenskultur wundern werden.

Übrigens duzt die von mir in diesem Post nach allen Regeln der Kunst kaschierte Unternehmensberatung ihre Bewerber gar nicht. Bewerber sind eben keine Mitarbeiter – und was gegenüber Mitarbeitern legitimer Bestandteil einer gelebten Kultur ist, wäre im Umgang mit Firmenfremden grenzüberschreitend. Authentizität ist eben nicht alles. Trotzdem: Richtig verstandene „Authentizität“ ist tatsächlich eine sinnvolle Forderung. Denn Arbeitgeber brauchen auf den aktuellen Talentmärkten deutlich mehr Glaubwürdigkeit und Differenzierung in der Kommunikation.

Gefallsucht ist da übrigens ein schlechter Ratgeber. Das was Unternehmen über ihr Angebot als Arbeitgeber an die Talente kommunizieren, müssen nicht gleich Hinz und Kunz ganz prima finden. Es sollen sich nur jene angesprochen fühlen, die sich für ein paar Jahre oder länger für das Unternehmen ins Zeug legen sollen. Vielleicht hilft an dieser Stelle noch einmal ein Blick auf die viel zitierte aber historisch nicht belegbare Anzeige, mit der der Polarforscher Shackleton seine Mannschaft für eine Expedition zusammengesucht haben soll: Men wanted for hazardous journey. Small wages. Bitter cold. Long months of complete darkness. Constant danger. Safe return doubtful. Honour and recognition in case of success.

Ein Absageschreiben ist kein Motivationsseminar

Einige Unternehmen erhalten pro Jahr Bewerbungen in sechsstelliger Zahl. Für die wenigsten Bewerber sind jedoch Stellen verfügbar. Deshalb erreichen Absageschreiben direkt eine riesige Zahl von Menschen. Für diese Menschen besitzen besitzen sie eine sehr große emotionale Bedeutung. Jedes Absageschreiben enttäuscht, bringt im Extremfall eine berufliche Wunschvorstellung zum Platzen oder rüttelt am beruflichen Selbstbewusstsein. Unternehmen können hier viel Porzellan zerschlagen.

Abgelehnte Bewerber sind nicht einfach die „Falschen“: Unter ihnen befinden sich potenzielle Mitarbeiter von morgen, die einfach zur falschen Zeit gekommen sind. Oder Multiplikatoren für die Arbeitgebermarke, die zwar generell nicht passen, aber viele andere kennen, die passen. Zudem sind abgelehnte Bewerber Kunden oder potenzielle Kunden des Unternehmens. Bewerber differenzieren nicht allzu sehr zwischen dem Unternehmen als Arbeitgeber und dem Unternehmen als Produktanbieter. Stoßen Unternehmen Bewerber in ihrer Korrespondenz vor den Kopf, schädigen sie damit also nicht nur die Arbeitgeber- sondern auch die Produktmarke.

Absageschreiben wie Publikationen behandeln

Aus diesen Gründen sollten Arbeitgeber Absageschreiben besonders ernst nehmen. Zunächst gilt: Jedes Absageschreiben ist wie eine Publikation zu behandeln – entsprechend sorgfältig müssen professionelle HR-Manager/-innen mit Stil, Grammatik und Orthographie umgehen. Zu dieser Sorgfalt gehört auch die Prozessseite: Unternehmen sollten jede, aber auch wirklich jede Bewerbung möglichst zeitnah beantworten.

Die Prozess-Perspektive verlassen

Abgelehnte Bewerber sind nicht einfach aus dem Recruitingprozess aussortierte, erledigte „Fälle“. Jedes Absageschreiben trifft jenseits der Prozess-Funktion eine Aussage über den Arbeitgeber-Absender und gehört somit zu den für das Employer Branding relevanten Kommunikationsformen. Auch im Absageschreiben muss das Unternehmen halten, was die Arbeitgebermarke verspricht. Kontraproduktiv sind blutleere Formschreiben à la „Vielen Dank für Ihre Bewerbung. Leider können wir sie nicht berücksichtigen. Alles Gute, auf Wiedersehen.“

Einen falschen werblichen Ton vermeiden

Dennoch ist ein Absageschreiben keine Imageanzeige. Für die Bewerber bedeutet eine Absage in vielen Fällen eine herbe Enttäuschung. Sie sind für die üblichen Personalmarketingslogans wenig empfänglich und empfinden sie leicht als Hohn. Versatzstücke aus der Imagebroschüre schlagen deshalb eine falsche Saite an. Offen sind abgelehnte Kandidaten hingegen für eine in der Aussage klaren, aber im Ton freundlichen und verbindlichen Stil.

Keine Tschaka-Botschaften verbreiten

Gute Wünsche für die berufliche Zukunft gehören zu einem professionellen Absageschreiben. Besonders bei Azubi-Bewerbungen sollten sich Unternehmen damit große Mühe geben. Sätze wie „aufgrund Ihrer hervorragenden Qualifikation werden Sie sicherlich bald eine geeignete Position/einen geeigneten Ausbildungsplatz finden“ sollten Unternehmen nicht als Standard, nur dann einsetzen. Es gibt einfach Bewerber, die nicht gerade hervorragend qualifiziert sind – und das auch wissen. Auf sie wirkt das vermeintlich freundliche Lob zynisch. Freundlichkeit ist ein wichtiger Hygienefaktor für Absageschreiben, aber auch nicht mehr. Unternehmen sollten aus einem Absageschreiben kein Motivationsseminar machen – das wirkt unglaubwürdig.

AGG-Klippen umschiffen

Auch Absageschreiben sind anfällig dafür, unfreiwillig Indizien für eine Diskriminierung nach AGG zu liefern. Das betrifft vor allem die Begründung einer Absage. Unzulässige Gründe sind Rasse oder ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion oder Weltanschauung, Behinderung, Alter und sexuelle Identität. Tabu sind deshalb etwa Formulierungen wie „leider haben wir uns für einen anderen Bewerber entschieden“ oder „wir haben uns für eine ältere Bewerberin mit mehr Berufserfahrung entschieden“. Die meisten Juristen empfehlen, im Absageschreiben nicht näher auf die Gründe für eine Absage einzugehen. Falls Sie darauf nicht verzichten möchten: Keine gute Lösung ist es, auf vermeintlich „politisch korrekte“, aber sprachlich unsinnige Formulierungen zu setzen. Beispiel: „Dieses Mal haben wir uns für eine andere Bewerberin/einen anderen Bewerber entschieden.“ Wenn sich das Unternehmen für ein anderes Individuum entscheidet, so hat dieses in den allermeisten Fällen ein eindeutiges Geschlecht. Daran ändert auch das AGG nichts.

 

 

Talent-Management Perspektive im Auge behalten

Unternehmen können es sich nicht leisten, viel versprechende Steilvorlagen für eine langfristige Kontaktpflege zu qualifizierten Talenten nicht zu verwandeln. Genau darum geht es bei Bewerbern, die eigentlich prima zum Unternehmen passen, die Sie aber aktuell nicht einstellen können – zum Beispiel wegen eines Einstellungsstopps. Schicken Sie diesen Bewerbern keine Absage, sondern ein „Eisschreiben“ – und nehmen Sie sie in einen Talentpool auf. In Kürze werden Sie solche Kontakte händeringend – und vermutlich vergeblich – suchen.

Übrigens: Für Absageschreiben gilt eine ähnliche Regel wie für Trennungsgespräche: Die wichtigste Botschaft muss gleich zu Anfang fallen. Im Schreiben nach dem Dank für die Bewerbung – oder für das Vorstellungsgespräch.

Ein „Bereich“ kommt selten allein: Füllwörter in Stellenanzeigen

Die Autoren von Stellenanzeigentexten sollten den ihnen zur Verfügung stehenden Raum optimal nutzen, um die passenden Bewerber vom Unternehmen als Arbeitgeber und der konkreten Position zu überzeugen. Füllwörter und leere Phrasen kosten da unnötig Platz. Stellenanzeigentexte orientieren sich im Idealfall eher an einer einfachen, gepflegten gesprochenen Sprache als am gedrechselten Schriftdeutsch der Amtsstuben.

„Ähs“ und „Öhs“ sollten Sie aber dennoch vermeiden – und Allerweltswörter sind nur eine Form, „Äh“ oder „Öh“ zu schreiben. Das Schlimmste und am häufigsten auftretende „Öh“ ist für mich in Stellenanzeigen aber das Wort „Bereich“. Sprachpfleger und –vortragskünstler Sebastian Sick hat sich schon 2004 in einer Kolumne zum Bereichfimmel in Deutschland ausgelassen.  Auch Stellenanzeigen sind von dieser Manie nicht verschont geblieben. Hier gilt: Ein Bereich kommt selten allein. In einigen Stellenanzeigen kommt das Wort auf knappem Raum locker bis zu sieben oder acht Mal vor. Gleich in der Überschrift  sucht ein Unternehmen aktuell zum Beispiel einen „Verpackungsplaner (m/w) im Automotivebereich“. Praktikanten „im Bereich Marketing“ sind ebenso gefragt wie „Ingenieure für die Entwicklung im Bereich Satelliten“.  Arbeitgeber listen „Tätigkeitsbereiche“ auf und möchten, dass Kandidaten etwas in bestimmten „Qualifikationsbereichen“ vorzuweisen haben. Warum dieser Hang zum „Bereich“ in Stellenanzeigen?

Das Wort deutet einen größeren Bedeutungsumfang an, lässt das Gesagte auf den ersten Blick wichtiger und bedeutsamer erscheinen. „Ich arbeite im pharmazeutischen Bereich“, heißt im Zweifelsfall „Ich bin Apothekenhelfer“. Das ist doch allzu prosaisch. Der Satz mit dem Bereich vermeidet eine derartig hässliche Genauigkeit. Vom CEO eines forschenden Pharmaunternehmens bis zum Pharmareferenten bleibt beim Partygespräch alles drin. Ist doch toll, oder? Derartiger Sprachbombast entfaltet sicherlich auch seine Werbewirkung bei den qualifizierten Mitarbeitern von morgen? Nein. Zum einen kommen plumpe werbliche Methoden im Recruiting längst an ihre Grenzen. Zum zweiten sind derartige „Bereichgewitter“ in Stellenausschreibungen nicht nur schwerfällig zu lesen, sondern immer ein Hinweis darauf, dass sich die Autoren nicht allzu viel Mühe gemacht haben, ihre Ausschreibungen transparent und präzise zu formulieren. Nur wer das kann, erreicht auch die Richtigen. Denn Stellenanzeigen sollten die Zielkandidaten möglichst genau an ihre Aufgabe heranführen. Also wer bei der nächsten Ausschreibung statt „Unser Unternehmen ist im Bereich Maschinen- und Anlagenbau auf Steuerungs- und Regelungstechnik spezialisiert“ schlicht schreibt „Unser Unternehmen ist im Maschinen- und Anlagenbau…“, macht es richtig. Wer zusätzlich Platz sparen möchte, kratzt  noch an anderer Stelle Sprachpatina von seinen Stellenanzeigen ab. Auf das aufgrund exzessiven Gebrauchs reichlich verblichene  Sprachbild „im Rahmen von“  können Sie zum Beispiel  ebenso mit Gewinn verzichten. Schreiben Sie also zum Beispiel anstatt von „im Rahmen verschiedener Praktika“ lieber „während verschiedener Praktika“.

HR als Marke I: Die Marke HR strategisch kommunizieren

 

Der Beitrag geht zurück auf einen von Manfred Böcker im September 2009 auf dem Zukunftsforum Personal in München gehaltenen Impulsvortrag.

Moderne HR-Arbeit gestaltet den Wandel in Unternehmen mit personalwirtschaftlichen Strategien, Methoden und Instrumenten. Damit diese Aufgabe gelingen kann, braucht HR das Vertrauen sämtlicher Stakeholder (Mitarbeiter, Führungskräfte, Management, Bewerber etc.). Nur wer HR als Marke denkt und lebt, kann dieses Vertrauen systematisch aufbauen – und entsprechend effizient arbeiten.

 

HR als Marke

HR ist eine Marke. Ihr Inhalt ist die Vorstellung, die sich Anspruchsgruppen von HR in- und außerhalb eines Unternehmens von der Personalarbeit in Unternehmen und den HR-Akteuren machen.  Die Marke HR ist im Sinn von Markenmanagement grundsätzlich führ-, plan- und gestaltbar.

Touchpoints der Marke HR

Wo entstehen Bilder, feste Vorstellungen, die sich Menschen von Personalarbeit machen? Wo wird die Marke HR erlebbar? Wo kommen Menschen mit der Marke HR in Kontakt – direkt oder in medialer Form? Diese Touchpoints der Marke HR bieten Ansätze, um auf die Marke Einfluss zu nehmen. Beispiele:

  • Direkte Erfahrungen von Mitarbeitern und Führungskräften im Umgang mit HR im Unternehmen
  • Interne Kommunikation
    • Auftritt der Personalabteilung im Intranet
    • Mitarbeiterzeitschriften
    • Kommunikation von HR-Themen durch die Führungskräfte
    • HR-Produktkommunikation: Flyer, Broschüren, Handbücher,
    • Präsentationen, Downloads
  • Externe Kommunikation
    • Presse: Wahrnehmung von HR im Unternehmen
    • Presse: Wahrnehmung von HR als Funktion
    • Externe Arbeitgeber-Kommunikation (Personalmarketing, HR-PR)

 

Stand der Dinge

Um das Image der Personalarbeit als Funktion und der Personaler als Zunft ist es in Deutschland wie auch in anderen Ländern nicht zum Besten bestellt. In den USA drosch der Wirtschaftstitel Fast Company schon vor etlichen Jahren unter dem Schlachtruf  „Why we hate HR“ auf Personalverantwortliche in Unternehmen ein. In Deutschland gilt für das Image von HR vielfach die Vorstellung „Henker statt Lenker“. Wirtschaftsjournalisten erkennen Personalthemen meist nicht einmal als etwas, das in ihr Ressort fällt (dazu Böcker/Schelenz: HR-PR,  52 ff.).

Und in den Unternehmen? Die Repositionierung von HR als „Business Partner“ ist an den meisten Mitarbeitern spurlos vorbei gegangen. Das zeigt die 2009 publizierte Studie von Christoph Beck (nachzulesen im Personalmagazin 3/2009). Die Kollegen aus der Personalabteilung werden demnach vorrangig als „administrative Experten“ wahrgenommen. Nur 45 Prozent attestieren HR „hohe Expertise“ in allen Personalfragen.

 

HR-Markenführung

Was können HR-Verantwortliche tun, um ihr Image zu verbessern? Dazu einige Ansätze zu einer HR-Markenführung:

  • Prozesse und Kultur in HR optimieren: „Tue Gutes und rede darüber.“
  • Markeninhalte definieren, Marke steuern und kontrollieren: Leistungs- und Nutzenversprechen für verschiedene Anspruchsgruppen formulieren, dafür Argumente, Fakten und Geschichten liefern
  • HR-Mitarbeiter als Markenbotschafter im Sinn von „Behavioural Branding“ aufbauen: Personalstrategie-, Leitbild-, Kulturprozesse
  • Employer Branding-Kommunikation optimieren: Markenbildung HR ist wichtige Nebenwirkung
  • Unausgeschöpfte Potenziale nutzen: HR-PR, PE-Kommunikation (Markenbildung HR als Nebenwirkung)

Folge 2 des Blogposts widmet sich den unausgeschöpften Potenzialen für die HR-Markenkommunikation.

Just the Next Big Thing: CSR und HR

Es ist fast schon ein Klischee, aber viele HR-Trends werden zuerst in den USA sichtbar und kommen in Deutschland erst mit ein- oder zweijähriger Verzögerung zum Vorschein. So war es mit dem Konzept der Businesspartnerschaft, so scheint es jetzt auch mit dem Thema Corporate Social Responsibility (CSR) als Herausforderung für die Personalarbeit zu sein. Die Zeitschrift des weltweit größten Personalerverbands SHRM, das US-amerikanische Human Resources Magazine hatte das Thema HR und CSR schon 2008 auf dem Titel.

CSR/HR liegt in der Luft
Auch hierzulande liegt das Thema in der Luft. Einige Trendsetter haben die Witterung aufgenommen und auch die Fachpresse meldet sich dazu:

  • Das DGFP-Hausblatt Personalführung macht CSR und HR in einem englischsprachigen Beitrag von Elaine Cohen als Zukunftstrend für ein modernes HR-Management aus.
  • In der aktuellen Dezemberausgabe bringt das Personalmagazin einen Beitrag zu „Green HR“.
  • Der Bundesverband der Personalmanager (BPM) bietet seinen Mitgliedern eine Broschüre zum Thema als Download.
  • Telekom-Vorstand Thomas Sattelberger fordert in der aktuellen Wirtschaftswoche (49/2010)  „Schutzräume für Querdenker“ in Unternehmen und möchte durch mehr Vielfalt mehr Sensorik für „das Draußen“ entstehen sehen.

Ganzheitliches Verständnis
Interessant an der aktuellen Diskussion zum Thema ist vor allem die erweiterte Perspektive auf CSR und HR: In der Schmalspurversion bezog man sich in Deutschland bislang meist auf Employer Branding-Aspekte: Ein Arbeitgeber mit Sinn für gesellschaftliche und ökologische Verantwortung wird von den internen und externen Talentzielgruppen als attraktiver wahrgenommen. Das ist nicht falsch, aber nicht einmal die halbe Miete. CSR beeinflusst ja nicht nur die Talent-, sondern auch die Produkt- und Finanzmärkte. Das Unternehmen wird nicht nur als Arbeitgeber durch die CSR-Brille gesehen, sondern auch als Gesamtorganisation, Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen und mögliches Investitionsobjekt.

HRler sind draußen
Mit all diesen Dimensionen hat HR etwas zu tun. Denn CSR ist als ganzheitliches Konzept für Unternehmensführung und -Kultur im Kern eigentlich ein HR-Thema. Bislang bleiben Personaler in Deutschland dabei aber meist außen vor, was auch erklären dürfte, warum in vielen deutschen Top-Unternehmen eine ordentliche Lücke zwischen Nachhaltigkeitsanspruch und Wirklichkeit in der Unternehmensführung klafft (siehe PR Report 12/2010).

Steigende Bedeutung
CSR gewinnt für Unternehmen in den kommenden Jahren an Bedeutung: Nach einer im Oktober durchgeführten Studie der UN-Initiative Global Compact erwarten 93 Prozent der Vorstandschefs der weltweit größten Unternehmen, dass „nachhaltiges Wirtschaften“ ihr Geschäft in den kommenden fünf bis zehn Jahren prägen wird (FTD 2.12.10). Wer aber wird diese Nachhaltigkeit gestalten? Die Menschen im Unternehmen. Und welche Funktion ist für den menschlichen Faktor im Unternehmen zuständig? Das Human Resources Management. Typisch mag die eine oder dernandere jetzt denken, die Personaler landen mal wieder bei einem butterweichen Thema. Sobald es menschelt, treten die Personaler auf den Plan.

Beitrag zum Business
Hier geht es aber um mehr. Definieren wir mit dem ehemaligen Personalleiter des Mittelständlers Voss, Sigfried Baumeister, das HRM fern jeder Sozialromantik als die Funktion, die die Ressource Mensch professionell bewirtschaftet (in: Böcker/Schelenz, Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe), so ergeben sich für ein modern geführtes Unternehmen daraus eine Fülle von CSR-Aufgaben. Denn Nachhaltigkeit gehört heute zu einer „professionellen Bewirtschaftung“ von Ressourcen im Unternehmen.

Beispiele für den Beitrag von  HR zum Thema CSR

  • HR sorgt dafür, dass Menschen mit werte- und nachhaltigkeitskompatibler Orientierung für das Unternehmen gewonnen werden  – und möglichst lange dort bleiben.
  • HR sorgt dafür, dass besonders Schlüsselfunktionen im Unternehmen von Menschen mit einem solchen Mind Set besetzt werden. Bei der Laufbahnplanung ist die Orientierung an Nachhaltigkeitsprinzipien ein Kriterium für das Weiterkommen im Unternehmen.
  • HR sorgt für faire, transparente und am Gedanken der Nachhaltigkeit orientierte Vergütungssysteme im Unternehmen.
  • HRM sorgt für eine Kultur, in dem sich ein fairer Umgang mit Mitarbeitern und der Mitarbeiter untereinander entwickeln kann.

Ob im Recruiting und Employer Branding, Talent Management, bei den Vergütungssystemen oder beim Thema Diversity: Das Human Resources Management stößt überall auf  CSR.  HR hat die aktuell die Chance, CSR als strategisches Thema für eine moderne Unternehmensführung zu besetzen und dafür Verantwortung im Unternehmen zu tragen. Für Elaine Cohen, die nicht nur den aktuellen Beitrag in der Personalführung sondern auch ein Buch zum Thema verfasst hat (CSR for HR, Greenleaf Publishing 2010), ist CSR sogar „just the next big thing“ mit dem HR-Professionals die endlose Debatte zur Daseinsberechtigung ihrer Funktion beenden und HR zum anerkannten Teil des Managements machen könnten.

Twitter als Recruitingkanal?

In der neuen Ausgabe der „Personal“ (11/2010) lesen wir einen interessanten Beitrag zum Thema Twitter als Recruitingkanal: „Wie Personaler twittern.“ Interessanterweise bemessen die Autoren die Wirkung des Microblogging-Diensts aber nicht anhand von Recruiting-, sondern mit Hilfe von klassischen Online-Marketingkennzahlen. Im Fokus steht also wieder mal die „Reichweite“. Da lautet die Erkenntnis: Gut gemischte Channels aus Jobtweets, Infos und Retweets bringen deutschen Arbeitgebern mehr Reichweite als das ausschließliche Herausblasen von Jobangeboten, dabei sind Jobangebote im Idealfall sogar in der Minderzahl. Das ist nich unbedingt überraschend, aber jetzt endlich mal in akademischer Hinsicht amtlich. Damit ist aber noch nichts gesagt über Twitter als Recruitingkanal.

Ein renommierter  Social Media-Experte sagte mir gegenüber vor einiger Zeit, Twitter sei ein „Sch…“. Wenn überhaupt, dann „nyce shyce“ bitte, aber ich denke nicht mal das. Vielmehr liebe ich Twitter und sehe da durchaus Potenziale – auch für die Arbeitgeberkommunikation. Dennoch: Der Beweis, dass der Microbloggingdienst hierzulande überhaupt fürs Recruiting taugt, ist noch nicht so richtig erbracht.

Für die USA hat Thorsten zur Jacobsmühlen von blogaboutjob (ist auch ein renommierter Social Media-Experte aber nicht mit der oben genannten Person identisch) kürzlich das Beispiel UPS dargestellt – von sieben Einstellungen in acht Monaten ist dort die Rede. Sogar die Recruiting Cost per Hire wurde mitgeliefert: 1071 Dollar. Kosten für das Erstellen von Inhalten sind da allerdings nicht mitgerechnet. „Gefüttert werden die Inhalte von 6 Menschen“ heißt es in Thorstens Beitrag. Er weist aber völlig zu Recht darauf hin, dass laufende Kosten in Form von Manntagen bei der Berechnung fehlen.  Da die Twitterati von UPS kaum gratis in die Tasten hauen, dürfte hier der eigentliche Batzen begraben liegen – und die ratio schon ganz anders ausfallen. Twitter muss nachhaltig bespielt werden – da verstecken sich die eigentlichen Kosten. Interessanter als die Sachkosten wären hier die „Gesamtbesetzungskosten einer Stelle“, die sämtliche interne und externe Kosten umfassen (auch Löhne für HR-Mitarbeiter – siehe Urs Klingler, 1000 Personalkennzahlen) – und deshalb eine verlässlichere Auskunft über die tatsächliche Effizienz eines Kanals geben. Wenn ich im Recruiting zum Beispiel ein Team von 5  internen HR-Spezialisten den Job von drei Personalberatern oder Jobbörsen machen lasse, ist das eben nicht unbedingt „billiger“.

Die ganze Diskussion finde ich aber extrem spannend. Für mich ist sie auch ein Symptom dafür, dass  eine „neue soziale Nüchternheit“ eingetreten ist: „Der Hype um Social Media kommt auf dem Boden der Realität an.“ (W&V 281010)

HR-PR Blog wieder am Start

Liebe Leserinnen und Leser,

nachdem der Blog einige Zeit von der Blogpest befallen war (Malware-Problem), melden wir uns nun endlich zurück.

Wenn jemand, der WordPress nutzt, ähnliche Probleme haben sollte, kann ich ihm übrigens einen sehr guten Programmier empfehlen.

Employer-PR: Das Personalmarketing muss Öffentlichkeitsarbeit für sich erst noch entdecken.

Allerorten verschieben sich in der Unternehmens- und Produktkommunikation derzeit die Budgets weg von der klassischen Reklame und hin zur PR. „Dahinter steht auch die Erkenntnis, dass die Social Media keine Werbekanäle sind und PR hier klare Vorteile besitzt“,  schreibt das Branchenblatt „PR Report“ in seiner Juliausgabe.

Und im Personalmarketing? Auch hier gibt es immer mehr Versuche, mit einer aktiven HR-PR-Strategie ernst zu machen. Meist treiben derzeit aber die Abteilungen für Unternehmenskommunikation solche Ansätze, nicht die Personalmarketingverantwortlichen. Da setzt das Gros weiterhin auf Reklame. Das liegt nach meiner Einschätzung daran, dass PR-Ansätze und -Mittel in der Vergangenheit nicht unbedingt in den Personalmarketingabteilungen zuhause waren. Ebenso wenig im Beratungsmarkt, der um das Thema Personalmarketing kreist.

Der bietet neben der üblichen werblichen Praxis immer noch sehr viel metastrategisches Trallala ohne Bodenhaftung und echte Umsetzungskompetenz in der Kommunikation. Das wissenschaftliche Mäntelchen ist in vielen Fällen dünn, auch wenn einige Akteure ihr Image gezielt mit Emblemen aus dem Wissenschaftsbetrieb aufladen. Doch wollen wir uns heute nicht lange bei der schwierigen Aufgabe aufhalten, in der HR-nahen Wissenschaft Parodie und Original auseinanderzuhalten. Das ist sicherlich ein lohnendes Thema, führt uns aber zu weit von unserem eigentlichen Gegenstand weg. Der springende Punkt ist das kommunikative Tun. Und die auf diesem Tun beruhende Erfahrung.

Keine Angst: Auch ich „habe verstanden“ und bin auf dem Markenauge nicht blind. Ohne tiefgreifende Analyse des Angebots als Arbeitgeber, des Images bei den internen und externen Talentmärkten, des arbeitgeberseitigen Wettbewerbs, der Touchpoints sowie der strategischen Ziele des Unternehmens, meinetwegen auch der Unternehmensmarke, gibt es keine effiziente Kommunikation als Arbeitgeber. Sie sehen, liebe Leserinnen und Leser, ich versuche jetzt einmal ganz ohne den arg strapazierten Begriff „Employer Branding“ auszukommen (Ups, Google hat mich in diesem Ausnahmefall gezwungen!). Doch wie sollen Arbeitgeber anschließend in einer veränderten Medienwelt erfolgreich kommunizieren, wenn sie selbst und ihre Berater ausschließlich in Reklamekategorien beruflich sozialisiert wurden? Die Ergebnisse und Handlungsanweisungen solcher Analysen werden für die kommunikative Praxis im 21. Jahrhundert in den meisten Fällen nicht anschlussfähig sein.

Erlauben Sie mir zum Schluss noch einen kurzen Hinweis in eigener Sache: www.employer-pr.de

Reform des Stils im Personalmarketing

Mit dem Thema HR-Kommunikation kam ich erstmals als Redakteur und Redaktionsleiter beim Karrierenetzwerk e-fellows.net in Berührung. Ausgeschieden bin ich dort Ende 2003, der Kontakt ist aber nie ganz abgerissen. Ende 2008 habe ich bei meinen ehemaligen Kollegen einen Vortrag aus Anlass eines Treffens der Partnerunternehmen von e-fellows.net gehalten – und dort auch Lukas Oldenburg näher kennen gelernt – den jetzigen Leiter der Redaktion. Wir haben damals festgestellt, dass sich die Sprache in der Arbeitgeberkommunikation in den vergangenen 10 Jahren doch deutlich gewandelt hat –  aber immer noch nicht genug. Damals entstand der Gedanke, einen gemeinsamen Artikel zum Thema zu verfassen. Er ist jetzt unter dem Titel „Der neue Kommunikationsstil“ in der Personalwirtschaft erschienen.

Der Inhalt: Beim Thema Social Media sind die meisten Arbeitgeber derzeit noch auf Plattformen fixiert und kommunizieren auf den etablierten Kanälen weiter als sei nichts geschehen. Dabei hat das neue Medienumfeld die Anforderungen an den Kommunikationsstil radikal verändert. Der hergebrachte, auf abstrakten Nutzenversprechen basierende Stil in der Arbeitgeberkommunikation („hervorragende Entwicklungsschancen“, „attraktive Jobs“, „Mensch im Mittelpunkt“) passt einfach nicht mehr ins Bild. Einige Unternehmen haben auf ihren Karrierewebsites schon reagiert, es herrschen aber immer noch Reklametexte mit austauschbaren Slogans vor, besonders auf den übergeordneten Seiten.

Sinnvoll wäre es, auch in den klassischen Medien wie Karrierewebsites und Broschüren einen journalistischen Stil zu pflegen, der Attraktivität packend erzählt anstatt sie in vermeintlich griffigen Formeln zu behaupten. Dazu müssen Unternehmen weg von der Beliebigkeit und zunächst sauber analysieren, worin ihre Attraktivität als Arbeitgeber genau besteht. Das Ergebnis dieser Analyse sollte dann in Geschichten und Fakten übersetzt werden. Arbeitgeberclaims sind also nicht End- sondern eher Ausgangspunkt der Kommunikation, auch wenn sie gut gemacht sind.

Der Beitrag bringt zahlreiche Beispiele aus der Praxis und enthält detaillierte Tipps. Wer sich für den Artikel interessiert, kann mir gerne eine E-Mail schicken.