Themen

Kommunikationskongress 2011 – Persönliche Nachlese

In diesem Jahr habe ich es endlich geschafft: Schon lange wollte ich mich auf einem Branchentreffen der Unternehmenskommunikatoren/-innen umschauen, mitbekommen, welche Themen wie gespielt werden und wie die „Branche tickt“. Vor allem aber hat mich interessiert, welchen Blick die PR-Zunft auf die Kommunikation von Arbeitgeberthemen wirft. Am Donnerstag und Freitag der vergangenen Woche habe ich in Berlin am Kommunikationskongress 2011 teilgenommen. Mit 1.800 registrierten Teilnehmern dürfte die vom Bundesverband der Pressesprecher veranstaltete Tagung wohl die größte Veranstaltung ihrer Art sein.

Sind Kommunikatoren kommunikativer?
Was ist mir aufgefallen? Ich bin ja nun seit Jahren ein häufiger Besucher von HR-Fachtagungen und Kongressen, so dass mir ein Vergleich zur Personalerwelt recht leicht fällt. Fangen wir bei den ganz einfachen Dingen an: Kommunikatoren sehen anders aus. Man merkt der Branche an, dass ihr Geschäft der Außenauftritt ist…Zudem wird etwas lebendiger in den Pausen getratscht. Überrascht hat mich dagegen, dass die Kommunikatoren bei den Vorträgen oftmals nur wenig offensiver fragen als Personaler. Klar: Moderator Hajo Schumacher ist auf Fragen aus dem Plenum nicht verzweifelt angewiesen, aber irgendwie habe ich mir die Kolleginnen und Kollegen Pressesprecher im Schwarm noch extrovertierter vorgestellt.

Kommunikatoren lieben ihre Journalisten
Ein deutlicher Unterschied zur HR-Community: Für immer noch zu viele Personaler sind Journalisten nach wie vor Aliens. Eine fremdartige, bisweilen bedrohliche Spezies. Ich denke immer noch mit Grausen daran zurück, wie vor einigen Jahren auf einer hochkarätigen HR-Veranstaltung ein Personalleiter halb öffentlich eine Journalistin wüst beschimpft hat. Die Pressesprecher sind da einfach viel näher dran. Nach dem hochkarätig besetzten und äußerst unterhaltsamen Presseclub (unter anderem Anne Will und Roland Tichy (Wirtschaftswoche)) am Ende des zweiten Tages gab es tosenden Applaus aus dem Plenum. Klar: Journalisten und PRler sitzen nur bedingt im „selben Boot“. Oliver Kalkofe bezeichnete PR am Donnerstagabend in der Speaker’s Night als „verbales Schönsaufen der Wirklichkeit“ und Journalismus als den Kater am Morgen danach. Aber dennoch: Kommunikatoren lieben „ihre“ Journalisten…..

Auch hier: Social Media (Folge 125)
Die Themen waren bisweilen ähnliche wie Kommunikationsthemen auf Personalkongressen: Über allem schwebte auch hier „Social Media“ beziehungsweise „Web 2.0“ (das Wort mag ich überhaupt nicht mehr, weil es so was von Web 1.0 ist..) – im Impulsforum am Morgen des ersten Tages waren mit Sascha Lobo (wie der Name schon sagt) und Daniel Domscheit (Ex-Wikileaks-Sprecher) gleich zwei Platzhirsche aus der deutschen Szene vertreten. Ihre Diagnose war nicht weiter überraschend, aber noch mal schön direkt anzuhören (und nicht wie für mich gewohnt aus dem Mund der in der HR-Szene doch recht häufig anzutreffenden „Sekundärexperten“): „Kontrolle über Marken mit Mitteln des 20. Jahrhunderts“ funktioniert nicht mehr (Lobo). Die Empfehlungen der Protagonisten der neuen Medienwelt an die Pressesprecher: Sie sollten Teil der neuen Bottom-up Kommunikationswelt werden (Domscheit-Berg) beziehungsweise „Kontrollverlustszenarien“ in ihren Aktivitäten einplanen (Lobo). Sascha Lobo und Moderator Hajo Schumacher wären übrigens eine ideale Besetzung für die Doppelspitze in einem „Ministerium für Problemfrisuren“ – aber das nur am Rande.

HR-Themen: auch in der Unternehmenskommunikation angekommen
Und das Thema HR-Kommunikaton? Ist offensichtlich längst auch in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen angekommen und kein Exklusivthema für Personalmarketingverantwortliche mehr (was auch wiederum eine Art Kontrollverlust darstellt). Bestes Beispiel dafür war der Vortrag von McDonald’s-Personalvorstand Wolfgang Goebel, den er zusammen mit dem Kommunikationschef des Unternehmens Matthias Mehlen hielt. Die Veranstaltung war sehr gut besucht- obwohl sie in einem eher abgelegenen Kellerraum stattfand. Was Goebel und Mehlen zeigten, war eine HR-PR Case aus dem Lehrbuch: In einem Gemeinschaftsprojekt von HR und Unternehmenskommunikation hat es McDonald’s geschafft, eine negatives Arbeitgeberimage zu drehen: Heute, so Goebel, sei die Presse zum Arbeitgeber McDonald’s zu „98 Prozent“ positiv. Bei dem Employer Branding-Projekt ging es nicht nur um Kommunikation: Das Unternehmen hab zunächst in seine Arbeitgebersubstanz investiert und erst dann kommuniziert. Erst diese Vorarbeit durch die Personalpolitik bot die Chance zu glaubwürdiger Kommunikation. Die Kampagne selbst war stark von PR-Methoden geprägt, selbst, da wo die Kanäle die der klassischen Werbung waren: Mitarbeiter statt gefakte Model-Testimonials, Storytelling statt Penetration von Werbebotschaften und authentische Bilder und Texte statt Kommunikation im Weißwaschgang. Interessanterweise sagte Goebel, dass die zweite Phase der Kampagne nicht ganz so gut funktioniert habe, weil sie „zu positiv“ und daher nicht ganz so glaubwürdig gewesen sei.

Schwindende Verlässlichkeit der Begriffe
Auch zur sich verändernden Rolle der Kommunikation gab es auf dem Kongress einiges an Gedankenfutter: Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart zeichnete in seiner spannenden Keynote von Freitag das Bild einer veränderten Gesellschaft, die dabei sei, sich von der Normalität zu verabschieden. Mit ihr verschwinde auch die Verlässlichkeit der Begriffe, die nicht mehr die gewohnte Bedeutung hätten („Familie“, „Reform“); auch der Begriff der „Nachhaltigkeit“ werde gerade kräftig „entsaftet“. Darauf müsse sich die Kommunikation einstellen. Patenrezepte, wie das geschehen solle, hatte Steingart nicht parat. „Zuhören“ sei allerdings eine vernachlässigte Tugend.

Kommunikatoren als Rückkoppler
Ums Zuhören ging es auch in den sehr interessanten Beitrag von Michael Buck (Dell Inc.). Buck ist gar kein PR-Mann, sondern als Manager bei Dell für kleinere und mittlere Geschäftskunden verantwortlich. Dell nutzt mittlerweile gezielt Social Media zur Servicekommunikation mit den Kunden und als Feedbackkanal für Anregungen zur Produktverbesserungen. 26.000 Einträge täglich über das Unternehmen in Social Media seien eine gigantische Quelle für Verbesserungen. Hier gehe es um das Prinzip „Manage the Noise“. Schließlich generierten heute „die Kunden selbst“ in Social Media die „meisten Touchpoints“ mit der Marke. Die Unternehmenskommunikation spielt im Unternehmen bei dieser Art von „Kommunikation“ keine große Geige mehr, was eine gewisse Unruhe im Publikum auslöste: „Wo bleiben wir dabei?“ Kam mir irgendwie bekannt vor…

Das Beispiel Dell zeigt aber zumindest: Zuhören ist in der veränderten Medienlandschaft offensichtlich ein wichtiger Wertbeitrag von Kommunikatoren. Es geht bei der Kommunikation eben nicht um das Herausblasen von vorgestanzten Unternehmensbotschaften: „Die Aufgabe von Kommunikatoren ist es nicht nur, der Umwelt die Organisation zu erklären, sonder auch er Organisation die Umwelt“, sagte ein Kongressteilnehmer während einer Diskussion gegen Ende des zweiten Kongresstags.

Praktikantenspiegel: Von erwarteter und erfahrener Arbeitgeber-Qualität

Kurz vor Weihnachten stieß ich auf einen interessanten Beitrag in der Süddeutschen Zeitung (Beruf und Karriere vom 18. Dezember 2010). Es ist schon ein bisschen was her. Da das Thema aber durchaus bedenkenswert ist, möchte euch heute einige Zeilen dazu bloggen. Es ging um eine neue Untersuchung zum Ruf von Arbeitgebern bei Praktikanten.

Interessant an diesem „Praktikantenspiegel“: Er nimmt nicht nur „Image“ in den Blick, sondern Erfahrungen, die Praktikanten mit konkreten Arbeitgebern gemacht haben. Immerhin 3629 Praktikanten haben 122 Unternehmen bewertet.  Das heißt, pro Unternehmen liegen rund  30 Bewertungen vor.

Die Urheber der Studie (die Interim-Managementberatung Clevis und die Jobbörse ABSOLVENTA) stellten die Ergebnisse von 50 dieser bewerteten Unternehmen den üblichen Absolventenbaromtern gegenüber. Fazit: Das Image eines Arbeitgebers und tatsächliche Erfahrungen mit diesem Arbeitgeber sind oft nicht deckungsgleich.

Der Praktikantenspiegel macht sogar eine Gruppe von ausgesprochenen „Blendern“ unter den Arbeitgebern aus – mit sehr gutem Ruf aber sehr schlechter Performance als Praktikumsgeber.

Eigentlich ist das nicht überraschend: Image und Erfahrung liegen oft sehr weit auseinander, was auch an dem Versuch einiger Arbeitgeber liegt, in der Kommunikation möglichst allen vermuteten Erwartungen ihrer Zielgruppe brav entgegenzukommen. Ein derart unauthentisches Verfahren produziert Enttäuschungen und ist letztlich für Unternehmen nicht zielführend. Employer Branding ist eben mehr, als bunte Bildchen, Claims und flotte Werbesprüche zu produzieren.

Es geht darum, das „Produkt Arbeitsplatz“ an den Bedarf der Talentmärkte anzupassen. Dazu gehört auch der Umgang mit Praktikanten. Nach dieser Arbeit eines gestaltenden Employer Branding braucht es eine passende Kommunikation – und nicht den Versuch, möglichst die Besten mit allen Mitteln ins Unternehmen zu locken. Sondern Menschen zu finden, die zum Unternehmen passen – zumindest mittelfristig, sonst entstehen Kosten für Neubesetzungen – und Frust.

Die Studie macht aber auch eine Gruppe von „Hidden Champions“ aus – mit hoher erfahrener Attraktivität aber geringer Markenstärke. Hier schlummern sicher gute Möglichkeiten, für eine gezielte Arbeitgeberkommunikation, die auf überzeugende Fakten und bewegende Beispiele setzt.

Weitere Informationen finden sich übrigens auf der Homepage von Clevis. Dort fallen auf einer „Employer Branding Matrix“ auch Namen. Zu den „Stars“ mit gleichermaßen gutem Ruf und guter Arbeitgeber-Performance gehören zum Beispiel Adidas, Audi und Bosch, zu den „Hidden Champions“ die Commerzbank, die Deutsche Telekom und RWE.

So richtig auf Stichhaltigkeit bewerten kann man den „Praktikantenspiegel“ übrigens nicht. Die Infos zur Studie fließen recht spärlich, konkrete Zahlen und Fakten zur Bewertung im Detail werden kaum kommunziert. Interessant finde ich das Ganze trotzdem. Vielleicht liefern die Studienautoren ja noch nach…

Panische Angst vor „Praktikas“

Unternehmen müssen heute alles tun, um frühzeitig den viel versprechenden Nachwuchs für Spezialisten- und Führungspositionen für sich zu gewinnen. Ein Blick auf Stellenausschreibungen zeigt: So all zu viel Mühe geben sich zumindest einige Arbeitgeber dabei noch nicht. Die Ausschreibungen sind zum Teil wenig ansprechend, ja nachlässig formuliert.

Nehmen wir etwa die Anzeige eines bekannten Automobilherstellers. Der verlangt für ein Marketingpraktikum nicht nur „sehr gute Deutschkenntnisse in Wort und Schrift“, sondern auch „bereits erworbene praktische Berufserfahrung in Form von Praktikas etc.“

Aha. Nun wissen einige noch aus dem Lateinunterricht, dass der Plural in diesem Fall auf „a“ gebildet wird und ein „s“ dabei nicht nötig, ja vielmehr falsch ist, es also richtig „Praktika“ heißen muss. Diejenigen, die nicht mit Lateinlektionen während ihrer Schulzeit traktiert wurden, können auch auf einfache Online-Hilfsmittel wie www.duden.de oder schlicht auf Google zurückgreifen. Leicht lässt sich so herausfinden, wo der Pluralhase korrekt lang hoppelt. Die Recruiter aus dem Automobilkonzern sind übrigens keine Ausnahme: Auch ein großes Telekommunikationsunternehmen setzt  „1-2 absolvierte Praktikas“ voraus und ein anderer renommierter Arbeitgeber wünscht sich einige „Praktikas in Industrieunternehmen“.

Derartige Fehler implizieren eine geheime Botschaft an potenzielle Bewerber: Wir Recruiter verlangen von dir absolute sprachliche Korrektheit in der Bewerbung, bei uns voraussetzen darfst du die allerdings nicht. Quod licet iovi non licet bovi, spricht der Lateiner, „was dem Jupiter erlaubt ist, ist dem Ochsen noch lange nicht erlaubt“. Derartige sprachliche Nachlässigkeiten sind häufig ein Symptom dafür, dass es Arbeitgeber mit den Ausschreibungen für den Nachwuchs nicht ganz so genau nehmen. Sehr lieblos fanden wir in diesem Zusammenhang auch die Funktionsbezeichnung (=Schlagzeile einer Stellenanzeige) „Praktikum im Bereich Text“, die sich fast durchgängig in den Ausschreibungen der ganz großen Marketingagenturen findet. Damit suchen sie Praktikanten, die die Schreibarbeit in einer Agentur kennen lernen möchten. Die gewerbsmäßigen Kommunikatoren müssten es eigentlich besser können.

Spätestens seit Bastian Sick („Man trifft sich im Abendbereich“) sollte sich herumgesprochen haben, dass das Wort „Bereich“ kein Qualitätsausweis für ein gehobenes Sprachniveau ist, sondern ein arg strapaziertes und daher besonders nervtötendes Füllsel. Das taucht natürlich nicht nur in Praktikantenanzeigen auf. Besonders wuchtig fanden wir unter diesem Blickwinkel die folgende Jobbezeichnung in der Anzeige einer internationalen Ingenieurgesellschaft: „Berechnungsingenieure im Bereich Steifigkeit (m/w). Aus dem Bereich Automotive“. Da ist doch so rein bereichsmäßig wirklich alles im grünen Bereich. Warum nicht gleich „Mitarbeiter/-innen aus dem Ingenieurbereich (Unterbereich Berechnung) im Bereich Steifigkeit aus dem Bereich Automotive“?

Die aufgeregte Überschrift zu einem etwas älteren Bewerber-Beitrag in einem Forum „Panische Angst vor Praktikas!!!!“ jedenfalls können wir nach der Lektüre einschlägiger Ausschreibungen sehr gut nachempfinden. ..

HR-Image und Marke HR

Wir haben uns in diesem Blog ja schon vor rund einem Jahr des Themas HR als Marke angenommen. Jetzt gibt es wieder einiges an „Futter“ dazu. Nun zum zweiten Mal haben Professor Christoph Beck (Fachhochschule Koblenz) und die Marktforscher von YouGovPsychonomics mit HR-Image 2011 eine repräsentative Arbeitnehmerbefragung zur Wahrnehmung von HR unter Mitarbeitern und Führungskräften in Unternehmen vorgelegt. Neu im Vergleich zur Erstauflage der Studie ist vor allem, dass die Autoren zum Fremdbild von HR auch die HR-Selbstsicht einbezogen haben.

Kundenchampions – in der Entgeltabrechnung
Befragt wurden 1056 Leistungsnehmer von HR (647 Mitarbeiter und 409 Führungskräfte) sowie 331 Personaler. Dabei zeigte sich: Selbst- und Fremdbild treten in der HR-Profession weit auseinander. Während sich HR zum Beispiel in der Rolle des strategischen Businesspartners gefällt, sehen 68 Prozent Kunden des Personalbereichs die Personaler nach wie vor als Verwaltungsexperten. Ausgesprochene Kundenchampions sind die HRler beim Thema „Entgeltabrechnung“:79 Prozent bestätigen, dass die Personaler hier einen guten Job machen. So ganz sicher ist sich HR der neuen Rolle des Businesspartners offensichtlich selbst nicht: HRler geben sich der Studie schlechte Noten bei den Attributen „aktiv“, „kompetent“ und „strategisch“.

Am Bedarf der Abteilungen vorbei
In vielen Unternehmen arbeitet HR der Studie zufolge am Bedarf der internen Kunden vorbei: Nur 34 Prozent der internen Kunden sind überzeugt, dass die Personaler den Bedarf der Abteilungen decken. Hier stimmt offensichtlich etwas mit dem Portfolio nicht. Allerdings räumen die Autoren der Studie völlig zu Recht ein, dass das Leben auch hier kein Wunschkonzert ist: HR muss bestimmte Aufgaben übernehmen (allein aufgrund des gesetzlichen Rahmens), die nicht unbedingt Applaus bei Mitarbeitern und Führungskräften hervorrufen. Aber dennoch: Ein besseres Portfoliomanagement würde HR gut tun.

Rolle der HR-Kommunikation
Auch in der internen Kommunikation müssen die HR-Abteilungen etwas tun: Nur 33 Prozent der Befragten fühlten sich von ihrer Personalabteilung gut informiert. Entsprechend bescheinigen nur 43 Prozent der Kunden HR einen „guten Ruf“ im Unternehmen, immerhin ein Drittel der Befragten ist nicht mehr von der Notwendigkeit einer eigenen Personalabteilung im Unternehmen überzeugt. Interessant übrigens, dass auch in der externen Kommunikation Selbst und Fremdbild weit auseinanderdriftet: Zwar bestätigen 45 Prozent der Befragten einen hohen Professionalisierungsgrad bei den Themen Personalmarketing und Recruiting, die HRler selbst glauben aber zu 83 Prozent, dass sie hier einen guten Job machen.

Führungskräfte und Mitarbeiter
Führungskräfte bewerten HR positiver als Mitarbeiter ohne Personalverantwortung. Zu diesem Thema gab es bei der Vorstellung der Erstauflage der Studie im Jahr 2009 auf der Messe Personal in München schon eine interessante Diskussion: Oliver Maassen (Unicredit) verwies damals auf die Tatsache, dass HR zum großen Teil gar nicht mehr für die Mitarbeiter arbeitet, sondern für die Führungskräfte im Unternehmen. Erste „Personalentwickler“ der Mitarbeiter zum Beispiel seien die Führungskräfte, HR stelle lediglich die Instrumente und Prozesse für diese Aufgabe zur Verfügung.

Mitarbeiter nicht abhängen
Mag sein, daraus sollte man allerdings nicht den Schluss ziehen, HR solle ausschließlich auf die Stimme der Führungskräfte achten. Die angestrebten Rollen von HR zum Beispiel als Business Partner oder Change Agent hängen stark davon ab, inwieweit Mitarbeiter die Arbeit der Personaler unterstützen – direkt oder indirekt, indem sie bei den von ihren Führungskräften benutzen und aus HR stammenden Prozessen und Instrumenten „mitspielen“.

Diskussion auf der Personal Nord
Am Nachmittag des 6. April 2011 veranstaltete das Personalmagazin auf der „Personal Nord“ in Hamburg eine Podiumsdiskussion zur HR-Imagestudie 2011. Das Forum war sehr gut besucht bis „überfüllt“ – das Thema scheint bei Personalern derzeit auf großes Interesse zu stoßen. Die aus der Studie zu ziehenden Konsequenzen beurteilten die an der Diskussion beteiligten Personalmanager durchaus unterschiedlich. Joachim Sauer, Arbeitsdirektor Airbus Operations und Präsident des BPM, sprach von „Wahrnehmungsverzerrungen“ bei den HRlern und sah das Grundübel im HR-Image vor allem in der Tatsache begründet, dass HR in vielen Unternehmen immer noch eine subalterne, da in der Geschäftsleitung nicht angemessen vertretene Funktion sei. Sauer rief HR dazu auf, mehr Feedback von den Kunden einzuholen.

Outsourcing: Alles muss raus
Der Airbus-Manager machte im Zusammenhang mit der Dauerkrise im Image auch das Outsourcing-Fass neu auf: HR solle sich von Aufgaben wie Administration, Recruiting, Arbeitsrecht und Weiterbildung trennen und diese an externe Dienstleister ausgliedern „die das besser können“. Anmerkung des Autors dieses Blogs: Nicht bekannt ist, ob Herr Sauer den anschließenden Ansturm von Dienstleistern unbeschadet überstanden hat, die die Messe mit Ständen befüllten und ihm in Anschluss an die Veranstaltung genau diese Leistungen verkaufen wollen. Doch zurück zum Thema: Siegfried Baumeister (Personalleiter beim Mittelständler Voss Automotive) sah das mit der Administration ganz anders.

Dort, wo es nach Öl und Schweiß riecht
Baumeister zeigte sich genervt vom ständigen HR-Administrationsbashing: „Administration ist eine Kernkompetenz des Personalmanagements und ein wichtiges Thema.“ Er verortete das Kernproblem im HR-Image nicht in der Kommunikation, sondern im mangelhaften Kontakt zur Basis – „dort wo es nach Öl und Schweiß riecht“ und appellierte an HR, die Rolle des „employee advocate“ ernster zu nehmen.

HR als Marke
Also was tun angesichts der Imagemisere? Auf den letzten zwei Seiten der Image-Studie empfehlen die Autoren den Personalern, Instrumente des Markenmanagements konsequent zu nutzen, um das Portfolio an den Bedarf der Kunden anzupassen, besser zu kommunizieren und das eigene Image zu verbessern. Für alle, die sich für diesen Ansatz interessieren und mehr darüber erfahren möchten, lohnt ein Blick in das Anfang 2011 erschienene Buch meines langjährigen Geschäftspartners Bernhard Schelenz, das er zusammen mit Marco Esser (Commerzbank) herausgegeben hat: Erfolgsfaktor HR Brand: Den Personalbereich und seine Leistungen als Marke managen.

Vertrauen als Inhalt der Marke HR
Wie schafft es HR, das eigene Portfolio am Bedarf des Unternehmens auszurichten? Wie erreicht HR das für die eigene Arbeit notwendige hohe Maß an Vertrauen bei Mitarbeitern und Führungskräften? Wie kann HR als Businesspartner ernst genommen werden? Die Antwort auf diese Fragen finden Schelenz und Esser im Markenmodell. Personalarbeit, so die Herausgeber, ist eine Marke. Inhalt dieses HR Brands ist das Vertrauen, dass HR das Unternehmen und die eigene Arbeit von Mitarbeitern und Führungskräften bestmöglicht unterstützt. Diese Marke, so Schelenz und Esser, kann man steuern wie andere Marken auch.

HR-Portfoliomanagement
Die erste Aufgabe, die sich aus dieser Erkenntnis ergibt, ist ein aktives HR-Markenmanagement. Personaler müssen ihr Angebot am Bedarf der wichtigsten Stakeholder im Unternehmen ausrichten: Manager, Führungskräfte und Mitarbeiter. Instrumente dieses Portfoliomanagements sind zum Beispiel der regelmäßige Austausch mit der Geschäftsführung und den Business Partnern in den Geschäftsbereichen, aber auch Mitarbeiterbefragungen. Erst auf der soliden Grundlage eines dauerhaften Dialogs kann HR sein Leistungsangebot ausrichten – und das eigene Leistungsversprechen formulieren.

HR-Markenkommunikation
Die zweite Aufgabe ist die Kommunikation. Das Leistungsversprechen von HR muss sich in Marke und Strategie des Unternehmens einfügen. HR muss ein Leitbild entwickeln, das langfristig trägt – auch über Veränderungen im Unternehmen hinweg. Die einzelnen Angebote der Personalabteilungen wie zum Beispiel Vergütung, Gesundheitsmanagement oder Diversity werden auf dieses Leitbild ausgerichtet und als „Submarken“ geführt. Erst dann kann HR sinnvoll kommunizieren. Dazu müssen die Verantwortlichen die „Touchpoints“ von HR im Unternehmen analysieren, an denen Personalarbeit mit den Stakeholdern in Kontakt kommt und HR-Image entsteht.

Solche Tochpoints sind:

  • Medien der internen Kommunikation – wie zum Beispiel der HR-Auftritt im Intranet aber auch Standardschreiben
  • Kontaktsituationen zu Mitarbeitern und Führungskräften

Verhalten der Personaler und Marke HR
Der Auftritt von HR an den Touchpoints muss halten, was die Personalabteilung verspricht. Wenn die Personaler für „Wertschätzung“ und „Kundenorientierung“ stehen möchten, müssen selbst Formschreiben dieses Versprechen einlösen. HR muss die interne und externe Kommunikation langfristig planen, braucht dafür Ressourcen, Prozesse, Medien und Routinen. Dabei ist klar, dass das Image von HR im Unternehmen immer nur so gut sein kann, wie er Ruf der Personaler selbst. HR-Markenmanagement ist also auch ein Kulturprozess.

Stellenanzeigen: Punkt nach 20 Wörtern

Die Verständlichkeit in vielen Texten im Personalumfeld leidet derzeit unter zu langen und zudem verschachtelten Sätzen. Doch was ist lang? Der Sprach-Papst Wolf Schneider führt in Deutsch für Profis durchschnittliche Satzlängen einzelner Medien und Bücher auf, hier reicht das Spektrum von 9 Wörtern pro Satz (Obergrenze der optimalen Verständlichkeit laut dpa) über 12 (durchschnittliche Satzlänge der Bildzeitung) bis zu 30 (Thomas Mann, Dr. Faustus). Und was genau heißt „zu lang“ im Hinblick auf Stellenanzeigen? Es genügt für Recruiter nicht, sich „möglichst kurze Sätze“ vorzunehmen. Unternehmen können ihre Stellenanzeigen dagegen schon verständlicher machen, wenn sie Obergrenzen für die Satzlänge einführen und damit Bandwurmsätze systematisch vermeiden.

Informelle Lesesituationen – verständliche Sprache
Wo sollten diese Grenzen liegen? Bedenken Sie folgende Faktoren: Ihre Stellenanzeigen werden häufig in einer eher informellen Situation und nebenbei gelesen. Zudem kommunizieren Sie überwiegend online. Die Aufmerksamkeit am Bildschirm ist geringer als bei der Lektüre eines gedruckten Texts, zudem häufig flüchtig wegen ungünstiger Lese-Situation (heimlich im Büro des Noch-Arbeitgebers).
Ich würde Ihnen empfehlen, sich für Stellenanzeigen an einer maximalen Satzlänge von 15 bis 20 Wörtern zu orientieren. Dabei sollten Sie auch auf eine möglichst einfache Satzkonstruktion achten, ohne Schachtelsätze. Das heißt: Ein Komma pro Satz muss in der Regel reichen.

Lange Sätze knacken
Wenn Sie einen Text schreiben, überprüfen Sie nach dem Schreiben stets die Länge Ihrer Sätze. Ein Satz ist zu lang geraten. Was tun? Nun, Sie knacken den Satz in Einzelaussagen auf und bündeln diese dann zu leicht konsumierbaren Infohappen. Dazu ein Beispiel. Ihnen ist folgender Bandwurmsatz aus der Feder geflossen: „Nach einer intensiven Einarbeitung, unterstützt von Ihren Kolleginnen und Kollegen und kontinuierlichen Schulungen, nehmen Sie über das Telefon den Kontakt zu den Einkaufsleitern potentieller Neukunden aus ihren Zielindustrien auf.“ Die Einzelinformationen müssen Sie zunächst identifizieren:

  1. Das Unternehmen arbeitet den Kandidate/die Kandidatin ein – oder er/sie arbeitet sich selbst ein. Leider lässt die Substantivierung hier keine präzisere Aussage zu (Substantivierungen sind sicher ein gutes Thema für einen weiteren Blogpost).
  2. Seine neuen Kolleginnen und Kollegen unterstützen ihn/sie dabei. Zudem nimmt er/sie kontinuierlich an Schulungen teil.
  3. Im Anschluss nimmt er/sie Kontakt zu den Einkaufsleitern potentieller Neukunden aus seinen Zielindustrien auf.
  4. Diese Vertriebsaktivitäten führt er telefonisch durch.

Der Abschnitt in der Stellenanzeige könnte also zum Beispiel heißen: „Sie arbeiten sich gezielt ein. Dabei helfen Ihnen Ihre Kolleginnen und Kollegen, zudem nehmen Sie kontinuierlich an Schulungen teil. So machen wir  Sie fit für die telefonische Akquise Ihrer Kunden (Einkaufsleiter aus Ihren Zielindustrien).“

Trendreport HR-PR 2011 (1): Rollen und Prozesse

Wie gelangen Arbeitsweltthemen aus den Unternehmen in die Medien? Schon 2008 haben wir dazu eine nicht-repräsentative Umfrage unter Journalisten/-innen durchgeführt, die regelmäßig über dieses Gebiet berichten. In der zweiten Auflage des „Trendreport HR-PR“ haben wir nun erstmalig auch die Perspektiven von Pressesprechern und Personalmarketingverantwortlichen einbezogen (Studiendesign siehe Kasten). In einer mehrteiligen Serie möchte ich auf dem HR-PR Blog über einige Ergebnisse der Befragung berichten. In dieser Folge geht es vor allem um Rollen und Prozesse.

Steigendes Interesse
Wie hat sich das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen seit Beginn der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008 entwickelt?

  • Bei den Journalisten meinten 41 Prozent der Befragten, dass es gleich geblieben ist, 59 Prozent es habe zugenommen.
  • Bei den Unternehmenskommunikatoren registrierten 63 Prozent einen Anstieg des Interesses.

Für die Zukunft – die nächsten fünf Jahre rechneten

  • 75 Prozent der Journalisten mit einer Zunahme des Interesses
  • Bei den Unternehmenskommunikatoren rechneten 79 Prozent mit einer Zunahme.

Wie gut sind Arbeitgeber auf diesen Anstieg vorbereitet? Wir haben die Journalisten um einen Vergleich mit anderen Kommunikationssparten gebeten. Das Ergebnis: 54 Prozent der Befragten betrachten die Unternehmens-PR zu Personalthemen als „schlechter im Vergleich zur Produkt-PR oder Investor-Relations-PR“.

Zusammenarbeit von HR und PR
In fast allen befragten Unternehmen (95 Prozent) liegt die Verantwortung für die Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen in der Unternehmenskommunikation, die sich aber regelmäßig mit HR abstimmt. Geht es nach den Unternehmenskommunikatoren, so soll sich daran langfristig auch nichts ändern. Von den befragten PR-Profis konnte sich niemand vorstellen, dass langfristig eine HR-Spartenkommunikation entsteht, die in der Verantwortung von HR liegt und eigenständig Pressearbeit betreibt.

Bei einigen Personalmarketingverantwortlichen ist diese Variante als Gedankenspiel durchaus beliebt. Langfristig vorstellbar ist diese Variante für die Hälfte der Befragten aus HR. Angesichts der realen Machtverhältnisse in der externen Kommunikation und den Präferenzen der Unternehmenskommunikatoren wird es aller Voraussicht nach beim Gedankenexperiment bleiben. Die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren sehen PR zu Arbeitsweltthemen als Gemeinschaftsprojekt, bei dem die Unternehmenskommunikation als Schnittstelle zur Öffentlichkeit fungiert (90 Prozent).

Social Media
Beim Thema Social Media  ergibt sich ein recht unübersichtliches Bild. Zwei der befragten Unternehmen verzichten gänzlich auf den Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation zu Arbeitgeberfragen, in fünf Unternehmen liegt diese Aufgabe bei HR – mit dem Einverständnis der Unternehmenskommunikation. In zweien macht HR das, die Unternehmenskommunikation wünscht sich aber mehr Einfluss. In zehn Unternehmen liegt die HR-Kommunikation auch auf Social Media in den Händen der Unternehmenskommunikation.

Herausforderung Nr. 1: Aktives Themenmanagement
Wo liegen in der Sicht der Unternehmenskommunikatoren die größten Herausforderungen der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen HR und PR? In der langfristigen Themenplanung und aktiven Ansprache der Presse (90 Prozent Nennungen). Auch über die Hälfte der befragten HRler gaben das aktive Themenmanagement als Schwachpunkt an. Offensichtlich ist dieses wichtige Thema noch nicht befriedigend gelöst, auch nicht in den Unternehmen, die grundsätzlich über ein aktives Themenmanagement verfügen. „Fehlende Ressourcen in HR“ machen immerhin 37 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren als Herausforderung aus.

Unterschiedliche Motive in HR und PR
Den größten Gewinn in der Verbindung von HR und PR sehen die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren in der Stärkung des allgemeinen Unternehmensimages (67 Prozent), mögliche Pluspunkte im War for Talent stehen für 33 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren im Vordergrund.

Hier unterscheidet sich die Motivation für HR-PR deutlich von der der HR-Verantwortlichen: Für die meisten Personaler zählt beim Thema vor allem der Recruiting- und Personalmarketinghintergrund, allgemeine Gewinne für das Unternehmensimage spielen nur eine untergeordnete Rolle. Beim Aktivieren der Unternehmenskommunikation als PR-Verstärker für die Arbeitgebermarkenkommunikation muss sich HR also etwas anderes einfallen lassen als die Aufforderung „mal etwas für das Personalmarketing“ zu tun.

Unternehmenskommunikatoren können in der Regel der Aussicht nicht allzu viel abgewinnen, als Handlanger für HR tätig zu werden. Unsere Erfahrung ist: Kommunikatoren müssen den Gewinn für sie selbst beim Thema HR-PR erst entdecken, dann sind sie auch bereit, Know-how und Energie darin zu investieren. Auch für die Unternehmenskommunikation gibt es gute Gründe, Arbeitswelt-Themen aktiv zu kommunizieren.Das Arbeitgeberimage zahlt zum Beispiel immer stärker auf die allgemeine Reputation von Unternehmen in Deutschland ein. Umso wichtiger wird auch aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen HR und PR.

In Folge 2 geht es um Themen und Stil. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Studiendesign Trendreport HR-PR 2011 

  • Explorative Studie, Erhebung per persönlich ausgefülltem Fragebogen.
  • Drei Zielgruppen mit jeweils angepasstem Fragebogen:
    • Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Arbeitsweltthemen berichten
    • Pressesprecher aus Unternehmen mit Verantwortung für Personalthemen
    • HR-Kommunikationsverantwortliche (meist Personalmarketingleiter/-innen)
  • Rücklauf: 29 ausgefüllte Fragebögen von Journalisten (Überregionale Wirtschaftsmagazine, Tageszeitungen, reichweitenstarke Online-Dienste, freie Journalisten), 19 von Pressesprechern (meist aus DAX 30-Unternehmen), 8 von HR-Kommunikationsverantwortlichen (meist aus großen Unternehmen).

Wertbeitrag von HR in der Stakeholder Economy: Über Elaine Cohens CSR for HR

Das Thema ist auch in Deutschland im Kommen: Immer mehr HR-Verantwortliche stellen fest, dass ihre Arbeit auch etwas mit Corporate Social Responsibility zu tun hat (siehe Beitrag auf diesem Blog vom Dezember 2010). Ende 2010 hat die in Israel lebende Beraterin Elaine Cohen nun ein erstes Buch zum Thema vorgelegt: CSR for HR. A Necessary Partnership for Advancing Responsible Business Practices. Cohen weiß, worüber sie schreibt. Sie hat über 20 Jahre Erfahrung in großen wie kleinen Unternehmen gesammelt – in und außerhalb von HR.

Missionarischer Ansatz
CSR for HR hat einen durchaus missionarischen Ansatz: Die Autorin betrachtet das Buch als „wake up call“ für HR-Verantwortliche. Hintergrund laut Cohen für die Dringlichkeit ihres Weckrufs ist die Tatsache, dass ein nachhaltiger Geschäftserfolg heute nur noch möglich ist, wenn Unternehmen eine ganzheitliche CSR-Strategie implementieren und aktiv leben. Kritisch für den Erfolg einer solchen Strategie aber ist, dass die wichtigsten „stakeholder“ dabei mitziehen, die eigenen Mitarbeiter. Daher ist HR der „Schlüsselpartner“ im Unternehmen, der aus CSR Wirklichkeit werden lässt. Ihre einfach Formel dafür lautet: „CSR minus HR is PR“, ohne HR reduziert sich CSR im Unternehmen auf eine reine PR-Übung.

CSR auf verschiedenen HR-Feldern
Diese Verantwortung von HR in Fragen der ethischen, gesamtgesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen exerziert Cohen in ihrem Buch auf verschiedenen HR-Feldern durch. Gleich ob es um die Rechte von Angestellten und Arbeitern, das Recruiting, die Gesundheitsvorsorge oder die Vergütung geht, in CSR for HR betrachtet Cohen HR durch die für Personaler ungewohnte CSR-Brille. Das ist in sehr vielen Fällen erhellend, was die Potenziale und Defizite aktueller CSR-Praxis in den Unternehmen aber auch neue Möglichkeiten für HR angeht, dem eigenen Anspruch als Businesspartner unter den Bedingungen von Transparenzgesellschaft und Stakeholder Economy gerecht zu werden.

Employability als Kernleistung von HR
Viele von Cohens mitunter scharf formulierten Beobachtungen sind lesenswert. Im Hinblick auf das Recruiting etwa zeigt sie, dass der Verzicht auf eine aktive, sichtbare und bewusste Diskriminierung nicht mit der unter dem CSR-Aspekt anzustrebenden „Chancengleichheit“ im Einstellungsprozess zu verwechseln ist. Diese bemisst sich allein am Ergebnis: „A company that has a monochromic workforce discriminates. That’s it.“ (37) Ungewöhnlich klar ist auch ihr Blick auf die Employability im Sinn einer unternehmensübergreifenden Marktgängigkeit der Angestellten als Kernleistung von HR und Kernstück der Verantwortung der Personalfunktion für die Menschen im Unternehmen: „They should be able to leave a company enriched with more skills und life capabilities than they had when they joined. They should be able to leave a company knowing that they are more employable. The concept of employability is core to the concept of corporate responsibility.” (154)

Nicht ohne Lücken
Cohen lässt wichtige Themen unberührt (erhebt allerdings auch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit): Gerade vor dem Hintergrund der Finanzkrise stellt sich zum Beispiel ganz aktuell die Frage nach an Langfristigkeit und Nachhaltigkeit orientierten Anreizen in der Vergütungspraxis. Recht klar ist für Cohen die Verantwortung von HR für das Handeln von Menschen im Unternehmen. Als Kulturarchitekten sorgen die Personaler für ein Umfeld, das von Respekt, persönlicher Verantwortung und Werten geprägt sein soll – und das nicht nur in Sonntagsreden, sondern im betrieblichen Alltag: HR verbindet die Prinzipien der persönlichen Haftung und des werteorientierten Handelns mit dem Vergütungssystem (66). In den „Driving Principles“ (90) für eine CSR-kompatible Vergütungspolitik, die in dem Buch dargestellt werden, fehlt dann aber ausgerechnet der Aspekt der Nachhaltigkeit in der Vergütung. Es drängt sich allerdings der Eindruck auf, dass die gewisse Inkonsequenz im Detail durchaus die gängige Praxis selbst in Unternehmen widerspiegelt, in denen CSR auch für HR längst kein Fremdwort mehr ist.

Schokaladenüberzug aus Belletristik
Etwas nervtötend sind die esoterischen Einsprengsel, die sich in dem Buch finden. Ebenso hat mich der Umstand gestört, dass Cohens Buch Elemente aus der Belletristik nutzt – es gibt eine Hauptfigur, die sich langsam das Thema erschließt sowie eine Rahmenhandlung. Mit zunehmendem Eintauchen in die CSR-Welt entdeckt die Personalerin dann zum Beispiel die Freuden der vegetarischen Ernährung. Na ja. Persönlich mag ich eigentlich keine Sachbücher mit einem Schokoladenüberzug aus Erzählschnickschnack. Der soll ein eher fades Thema genießbarer machen. Ich finde das Thema aber auch ohne Romanvolten und auf der ganz trockenen Sachebene spannend – und brauche diese Dinge generell nicht, um Sachbücher zu lesen (kostet nur Zeit). Aber das ist zugegebenermaßen Geschmackssache.

Fazit: lesenswert
Ich kann „CSR for HR“ allen empfehlen, die sich intensiv mit der Rolle von HR im Unternehmen beschäftigen – und auch denjenigen, die generell beim Thema CSR weitergehen möchten. Es lohnt sich zudem, Frau Cohen auf Twitter zu folgen.

CSR für HR im Trendreport HR-PR
Ersten Trends zum Thema CSR für HR in Deutschland gehe ich übrigens in meiner stichpunktartigen Umfrage Trendreport HR-PR nach, deren Ergebnisse im Frühsommer auf diesem Blog hier veröffentlicht werden.

Trendreport HR-PR: Medien und Arbeitswelten

Wozu ein Trendreport HR-PR 2011? Im Jahr 2008 habe ich eine Befragung von Journalisten durchgeführt, bei der es um den Niederschlag von Personalarbeit in den Medien ging. Die Ergebnisse der Studie wurden in dem von mir und Bernhard Schelenz herausgegebenen Buch HR-PR: Personalarbeit und Public Relations sowie in der Zeitschrift Personalwirtschaft veröffentlicht.

Dieses Mal möchte ich keine reine „Neuauflage“ der Studie durchführen, auch wenn der „Trendreport HR-PR 2011“ daran anknüpft. Die wichtigste Neuerung: Ich möchte die Perspektive der Unternehmenskommunikatoren sowie der HR-Verantwortlichen einbeziehen und alle drei Perspektiven miteinander vergleichen. Hierbei wird zum einen der Stand der Dinge beim Thema „HR-PR“ erhoben. Zum anderen sollen Chancen und Defizite aufgedeckt sowie Potenziale und Handlungsorientierungen aufgezeigt werden.

Trendreport HR-PR auf einen Blick
Hier ein kurzer Steckbrief des Trendreports HR-PR 2011:

  • Explorative Untersuchung (kein wissenschaftlicher Anspruch auf Repräsentativität)
  • Untersuchungszeitraum: Februar/März 2011
  • Zielgruppen: 1. Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Themen der Arbeitswelt berichten. 2. Unternehmenskommunikatoren/-innen 3. HR-Spezialisten und –Führungskräfte mit Kommunikationsverantwortung
  • Art des Fragebogens: Versand per E-Mail. Bewusst wird auf eine anonyme Online-Befragung verzichtet, da sich ausschließlich jeweils die „engere Zielgruppe“ beteiligen soll (keine Dienstleister oder sonstige am Thema Interessierte).
  • Medienpartner: Personalwirtschaft und PR Report
  • Veröffentlichung: Kern-Ergebnisse der Studie werden ausführlich bei Medienpartnern veröffentlicht.
    • Geplanter Veröffentlichungstermin: Mai 2011

    Der erwartete Erkenntnisgewinn:

    • Handlungsanleitende Erkenntnisse für die praktischen Aktivitäten der Kommunikations-Verantwortlichen in Unternehmen in HR und Unternehmenskommunikation.
    • Orientierungserkenntnisse zur internen Organisation von HR-PR im Unternehmen.
    • Anregung des Dialogs zwischen Journalisten, Kommunikatoren und Personalverantwortlichen.
    • Feststellen eines ersten Trends zum Thema HR und CSR.
      HR und CSR halte ich für ein noch randständiges, aber kommendes, großes Thema.

    Jetzt mitmachen!
    Ich möchte Journalisten, HR- und Presse-Verantwortliche herzlich einladen, an der Studie teilzunehmen. Fragebögen gibt es unter: trendreport@hr-pr.de.

    Noch längst nicht am Limit: Interview mit Robert N. Erd

    Was haben Employer Branding und Recruiting von Facebook & Co. zu erwarten? Wir haben mit dem Social Media-Experten Robert N. Erd am Flughafen Köln-Bonn gesprochen.

     

    HR-PR: Herr Erd, Facebook schießt gerade mal wieder durch die Decke – auch in Deutschland. Die 17 Millionen-Grenze ist bei den aktiven Nutzern geknackt. Was bedeutet das für das Personalmarketing & Recruiting in Deutschland?
    Wer jetzt zu spät kommt, den bestraft das Leben. Wer jetzt kein Haus hat, baut sich keines mehr. Wer jetzt allein ist, wird es lange bleiben…

     

    HR-PR: Danke, aber zurück zu unserer Frage…
    Ach so. Social Media wird immer wichtiger (habe ich glaube ich schon mal irgendwo gesagt…). Mit den 17 Millionen wird sich Facebook nicht zufrieden geben. Experten wie zum Beispiel ich schätzen, dass es Ende des Jahres 2020 über 100 Millionen Facebook-Nutzer allein in Deutschland geben wird.

     

    HR-PR: Hammer, das sind ja mehr Nutzer als Einwohner…
    Ja, da sehen Sie mal, wie wichtig solche Plattformen in Zukunft werden. Wir sind noch längst nicht am Limit.

     

    HR-PR: Apropos am Limit: Bombige Alliteration im letzten Satz, Respekt. Aber was raten Sie Arbeitgebern ganz konkret in der jetzigen Situation?
    Ganz einfach, Karrierewebseiten, Online-Stellenanzeigen und den ganzen anderen altmodischen Kram liquidieren und dann Twittern, Bloggen, Facebooken und Foursquaren bis der Arzt kommt, bis die Schwarte kracht, bis…

     

    HR-PR: Danke, das genügt. Und das funktioniert – auch im Recruiting?
    Aber hundertprozentig, ich habe erst gestern eine brandneue isländische Studie auf throatwobblermangrove.org entdeckt. Reines Personalmarketing auf Social Media war gestern – jetzt wird dort rekrutiert. Und das praktisch kostenfrei.

     

    HR-PR: Aha. Aber haben wir bei den Social Media Plattformen nicht das Problem, dass sich zum Beispiel die 17 Millionen Nutzer nicht automatisch in „Reichweite“ verwandeln? Muss die Reichweite nicht erst mühsam durch Inhalte und Dialog hergestellt werden?
    Na klar: Content, content, content – und immer an die Zielgruppe aus der Generation Y denken. Das können Mitarbeiter des Unternehmens leicht machen. Die kosten ja nix.

     

    HR-PR: Danke für dieses Gespräch. Wo können unsere Leserinnen und Leser Sie demnächst live erleben?
    Eigentlich auf jeder Konferenz zum Thema. Ich muss weg, da kommt schon mein Flieger.

     

     

    Gender Diversity und Arbeitgeberkommunikation

    Reine Männerwirtschaft. Der durchschnittliche Frauenanteil in den Führungspositionen deutscher Unternehmen ist auch im internationalen Vergleich beschämend niedrig. Seit Mitte März kommt Bewegung ins Thema. Die Telekom gab  bekannt, dass sie bis Ende 2015 einen Frauenanteil von 30 Prozent in oberen und mittleren Führungspositionen anstrebt. Gleichzeitig zog Telekom-Personalvorstand Thomas Sattelberger eine ernüchternde Bilanz der bisherigen Gender-Diversity Strategie des Unternehmens: „Unsere jahrelangen Maßnahmen zur Frauenförderung waren redlich und gut gemeint, der durchschlagende Erfolg blieb wie in allen großen Unternehmen leider aus.“ Seine Argumente für mehr Druck durch eine Quote:

    1. Bessere Ausschöpfung des weiblichen Talentpools
    2. Größere Fairness gegenüber den weiblichen Talenten
    3. Überlegenheit geschlechtlich gemischter Managementteams

    PR-Volltreffer

    Zumindest aus PR-Perspektive war der Telekom-Vorstoß ein Volltreffer. Sattelberger war in den folgenden Tagen und Wochen als „lebendige Littfasssäule“ der Personalpolitik seines Unternehmens auf sämtlichen Kanälen und oftmals zur besten Sendezeit zu sehen. Die Frauenquote lag damit auf dem Tisch des Unternehmensmanagements und der Kommunikationsabteilungen – auch außerhalb der Telekom. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Zwar ist den Argumenten des HR-Managers im Hinblick auf die Wichtigkeit von Frauen im Management kaum beizukommen, aber mit ihrer Quoteninitiative blieb die Telekom unter den großen Unternehmen allein. „Die Telekom prescht vor – und keiner folgt nach“, resümmierte Spiegel-Online noch am Tag der Pressemitteilung.

    Gleichwohl fiel auf: Der Vorstoß der Telekom förderte Fakten und Zahlen über Ziele und Methoden von Gender Diversity auch aus anderen deutschen Unternehmen hervor. Einige Beispiele:

    • E.ON verkündete am 16.3 im Handelsblatt,  bis 2012 den Anteil an Frauen in den oberen Führungsetagen von derzeit sechs Prozent auf zehn Prozent steigern zu wollen.
    • Laut Tagesspiegel nimmt sich der Automobilkonzern Daimler den Anteil von Frauen in Führungspositionen „bis zum Jahr 2020 von derzeit rund acht auf 20 Prozent zu erhöhen“.
    • Die Wirtschaftswoche brachte am 23.3 unter der Überschrift „Frauenpower“ gleich eine Reihe von Beispielen dafür, dass sich Konzerne in Deutschland beim Thema Gender Diversity konkrete Ziele setzen, auch außerhalb der Quote. Zum Beispiel die Allianz – 30 Prozent Managerinnen bis 2015.

    Management by Objectives

    Warum sollte auch ausgerechnet Gender Diversity als Managementinstrument ohne messbare Ziele und daraus abgeleiteten, konkreten Maßnahmen funktionieren? Es reicht eben weder betriebswirtschaftlich noch unter HR-PR Gesichtspunkten mehr aus, dass sich Unternehmen „ganz doll“ um Chancengleichheit bemühen und das immer wieder verkünden. Selbst wenn die Quote in Deutschland die isolierte Einzelmaßnahme eines Unternehmens bleibt: Sie setzt die Messlatte in der Kommunikation von Chancengleichheit zwischen den Geschlechtern jedoch höher. Ohne konkrete und mehr oder minder offen kommunizierte Zielformulierung wird Gender Diversity künftig kaum noch glaubwürdig sein. Auch wer keine Quoten mag, kann sich ja auf konkrete Ziele einlassen und diese auch kommunizieren („Wir wollen den Frauenanteil im Gehaltsband X innerhalb von Y Jahren um Z Prozent steigern“).

    Mehr Schwung für Ihr Social Media-Seminar

    Mittlerweile sind sie auch im HR-Umfeld Legion: Social Media-Seminare. Für Besucher werden derartige Veranstaltungen irgendwann etwas zäh: Themen, Thesen und Personen wiederholen sich. Deshalb präsentieren wir Ihnen heute zehn Fragen an die Dozenten, mit denen Sie als Teilnehmer wieder Schwung in Ihr Social Media-Seminar bringen können:

    1. Warum duzen sich hier eigentlich alle Dozenten untereinander?
    2. Was genau bedeutet „Authentizität“, „Employer Communications“ (oder sonst einer der sonst von Ihnen verwendeten Wortschöpfungen)?
    3. Wie funktioniert eigentlich genau Social Media Recruiting? Können Sie mir ein paar zahlenmäßig belegte Beispiele nennen, wo das geklappt hat?
    4. Was kostet das im Vergleich zu anderen Recruiting-Maßnahmen – externe und interne Kosten in Manntagen? Gibt es für Deutschland Berechnungen zum ROI?
    5. Welche Kompetenzen brauche ich für HR Social Media-Aktivitäten im Unternehmen (Redaktion, Planung, Technik), wo nehme ich die her?
    6. Können Sie mir ein paar Bücher zum Thema empfehlen?
    7. Wo treffe ich im deutschsprachigen Social Web die jungen Zielgruppen (Twitter ist doch zum Beispiel ein eher „alter“ Kanal)?
    8. Wollten Sie schon als kleiner Junge Social Media-Experte werden?
    9. Müssen alle Arbeitgeber auf Social Media sofort hyperaktiv werden, um ihren unmittelbar bevorstehenden Untergang abzuwenden, oder gibt es in Einzelfällen auch gewichtige Argumente dagegen?
    10. Wie viele Follower haben Sie persönlich auf Twitter?