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Stellenanzeigen im Gesundheitsmarkt

Wenn es eine Branche gibt, in der der „Fachkräftemangel“ nicht vorrangig in den Verkaufsbroschüren der HR-Dienstleistungsunternehmen stattfindet, dann ist es das Gesundheitswesen. Die Zeitungen sind voll davon, zuletzt ist im Zusammenhang mit der Schweizer Abschottungspolitik gegenüber den dortigen Arbeitsmigranten noch einmal darauf hingewiesen worden, dass Humanmediziner in Deutschland ein knappes Gut sind (FAZ vom 22.2.2014). Ein Blick in die Engpassanalyse der Arbeitsagentur vom Dezember 2013 liefert eindeutige Fakten. Gleich zu Beginn heißt es in der Analyse:

  • „Der Fachkräftemangel bei Humanmedizinern zeigt sich nahezu in allen Bundesländern.“
  • „Examinierte Gesundheits- und Krankenpflegefachkräfte werden in fast allen Bundesländern gesucht.“
  • „Der Mangel an examinierten Altenpflegefachkräften zeigt sich in allen Bundesländern.“

Stellen im Schnitt 172 Tage vakant
Dazu liefert die Arbeitsagentur passende Zahlen. Bei den Gesundheitsberufen blieben 2013 ausgeschriebene Positionen deutlich länger unbesetzt wie im Durchschnitt aller Berufe:

  • Bei den Humanmedizinern: 172 Tage (+ 106 Prozent)
  • Bei examinierten Krankenpflegern: 117 Tage (+ 40 Prozent)
  • Bei examinierten Altenpflegern: 131 Tage (+ 56 Prozent)

Stellenanzeigen in bewerberorientierten Märkten
Bei den Humanmedizinern kommen derzeit statistisch noch 1,3 Bewerber auf eine offene Stelle (FAZ vom 22.2.1014), das ist sehr dünn, die Wahl haben Arbeitgeber hier nicht mehr. Kurzum: Die Gesundheitsbranche ist ein Talentmarkt, auf dem sich die Arbeitgeber bei den Bewerbern bewerben (müssten). Entsprechend sollten zum Beispiel die veröffentlichten Stellenanzeigen aussehen:

  • leicht zu lesen
  • ansprechend und überzeugend
  • perfekt geschrieben
  • an den Bedürfissen von Bewerbern orientiert

Da wir just ein längeres Stellenanzeigen-Projekt für ein Unternehmen der Branche abgeschlossen haben, sind wir bei der Analyse des Status quo in diesem Markt auf Erstaunliches gestoßen. Hier eine kurze Zusammenfassung.

Struktur? Fehlanzeige
Einer muss sich die Mühe machen, entweder der Leser oder der Schreiber. Gerade in talentorientierten Arbeitsmärkten liegt diese Pflicht bei den Schreibern. Dazu gehört auch eine klare Gliederung des Texts: Stellenanzeigen sollten in eindeutig erkennbare Abschnitte gegliedert sein – mit gefetteten oder sonstwie hervorgehobenen Zwischenüberschriften. Gerade bei Online-Anzeigen können potenzielle Bewerber so schnell die Inhalte scannen und einschätzen, ob sie sich für die Position bewerben möchten. In der Gesundheitsbranche ist diese doch schon mindestens 15 Jahre alte Erkenntnis noch nicht angekommen. Hier sind doch recht oft noch ungegliederte „Bleiwüsten“ zu finden. Ebenfalls häufig zu finden sind „falsche Zuordnungen“, im Unternehmensporträt etwa werden wie in diesem Beispiel dann schon einmal die Weiterbildungsmöglichkeiten untergebracht, die mit der ausgeschriebenen Position verbunden sind. Klar, Struktur macht Arbeit, ebenso wie übrigens sprachliche und stilistische Sorgfalt.

Mangelnde Sorgfalt
Spätestens seit der intensiven und mehrmaligen Lektüre der gesammelten Werke von Hesse/Schrader wissen wir: Arbeitgeber verzeihen keine Nachlässigkeiten, Rechtschreibfehler, grammatikalische oder sonstige sprachliche Ungereimtheiten. Und Bewerber? Darüber machen sich viele Arbeitgeber in der Branche dem Anschein nach nicht allzu große Sorgen. Die Texte in Stellenanzeigen werden offentlichtlich nicht überall sorgfältig lektoriert. Ein paar Kostproben gefällig? Ein Arbeitgeber sucht Pflegepersonal „für die Bereiche OP“ schafft den Artikel ab und nimmt es mit der Groß- und Kleinschreibung nicht ganz so genau. Einem weiteren ist die Leertaste abhanden gekommen und ein dritter aus dem öffentlichen Sektor führt gar das lyrische „Ich“ wieder in die Stellenanzeige ein: „Da ich aus Kostengründen Ihre Unterlagen nicht zurücksende, bitte ich der Bewerbung ausschließlich Kopien beizufügen.“ Das ist ein Hinweis, der durchaus von Herzen kommt und sicher verhindert hat, dass die eine oder andere Approbationsurkunde im Original unwiederbringlich im Schredder gelandet ist. Aber moment mal…Geht es hier nicht um einen Engpass-Arbeitsmarkt? Wenig Talente, viele offene Stellen? Die Arbeitgeber suchen verzweifelt nach Fachkräften? Das führt uns zum nächsten Punkt.

Fehlende Bewerberorientierung und Transparenz
Die eigentliche Überrraschung für mich war, dass etliche Anzeige im Gesundheitsesen völlig auf eine Aufgabenbeschreibung verzichten, wie etwa hier. Klar, ein Assistenzarzt macht eben die Arbeit, die ein Assistenzarztso macht. Aber Unterschiede, Schwerpunkte im Haus, ein besonderes Klima wird es schon geben, oder? Da schlummern doch Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb und oft die besten Verkaufsargumente für eine Stelle. „Arbeit“ zu verkaufen ohne über „Arbeit“ zu sprechen kann aus meiner Sicht nicht gut funktionieren, auch wenn Stellenprofile im Gesundheitswesen standardisierter sind als in anderen Branchen. Die Bewerber „abholen“ können Arbeitgeber in Stellenanzeigen nur, wenn sie sie möglichst nah an ihre Aufgabe heranführen. Mit Substantivierungen und Bulletpointlisten klappt das übrigens so mittelprächtig. In- und außerhalb der Gesundheitsbranche gilt nach wie vor: Wer regelmäßig Stellenanzeigen liest, hat am Ende vergessen, dass es in der deutschen Sprache noch Verben gibt, die sich tatsächlich auch verbal nutzen lassen, Entschuldigung, deren Nutzung auch außerhalb von Nominalkonstruktionen erfolgen kann. Wer anstatt eine Aufgabe zu beschreiben, Aufgaben auflistet und in dieser Liste mit vom tätigen Subjekt vollständig befreiten „ung“-Formen aufwartet, verliert die wichtigste Möglichkeit, bei den Leserinnen und Lesern Nähe zu und Identifikation mit dem angebotenen Job aufzubauen. Richtig in Fahrt geraten einige Arbeitgeber bei den Anforderungsprofilen.

Fordern statt Bieten
Natürlich gelten Stellenanzeigen sowohl als Marketing- als auch als Auswahlinstrument.Wir persönlich glauben allerdings zum einen, dass Auswahl hier (wenn überhaupt) ausschließlich über die wirklichkeitsnahe Beschreibung von Aufgaben und Arbeitsumgebung funktioniert, also über die wahrgenommene kulturelle Passung, nicht über die Länge der Wunschlisten. Zudem muss sich in einem bewerberorientierten Markt das Gewicht sehr stark in Richtung „Marketing“ verschieben: Arbeitgeber werben in den Anzeigen um die wenigen Fachkräfte. Schräg wirkt es, wenn Arbeitgeber in dieser Situation Stellenanzeigen vor allem dazu nutzen, um Kandidaten recht detaillierte Anforderungslisten zu präsentieren, aber nicht in gleichem Maße deutlich machen, warum diese sich ausgerechnet auf diese Position bewerben sollen.  Das ist das Gegenteil von Bewerberorientierung, zumal der Anteil von Germanisten oder Klempnermeistern gering sein dürfte, die sich ohne abgeschlossenes Studium der Humanmedizin auf eine Ärztestelle bewerben. Den Platz könnten Unternehmen besser nutzen. Apropos besser nutzen: Ein Blick in den Stellenmarkt beim Deutschen Ärzteblatt zeigt: Auch beim Layout ist in der Branche noch viel Luft nach oben: bilderlose Anzeigen, luftlos mit Text vollstgestopft und lustlos aus dem Grafik-Schnellbaukasten hergestellt bestimmen das Bild.

Fazit
Nach Durchsicht etlicher Anzeigen im Gesundheitswesen müssen wir erstaunt feststellen: Ein Markt mit aus Arbeitgebersicht deutlich ungünstigen Nachfrage-Angebotsverhältnissen leistet sich nach wie vor altbackene, auch im Vergleich zum Durchschnitt in anderen Branchen relativ unprofessionell getextete und nachlässig layoutete  Stellenanzeigen. Hier geht es in vielen Fällen erst einmal darum, den in anderen Branchen mittlerweile üblichen Standard zu erreichen.

 Mehr zu Stellenanzeigen auf dem HR-PR Blog

 

HR-PR Consult bietet unternehmensinterne Workshops zur Optimierung von Stellenanzeigen. Angebot gerne auf Anfrage an: manfred.boecker ( ) hr-pr.de.

Personaler im Selfie: glücklich, aber erfolglos?

Berufsfeldstudie des BPM
Endlich mal eine gute Nachricht: Personaler, HR-Professionals oder wie immer man die Vertreter der HR-Zunft nennen möchte, sind ein zufriedener Berufsstand. Das zumindest behaupten die Autoren der Ende Juni erschienenen Berufsfeldstudie des Bundesverbands der Personalmanager (BPM). Ihr zufolge sind 81 Prozent von ihnen in ihrem Beruf „zufrieden“. Damit ist die Zufriedenheit seit 2010 sogar noch um einige Prozente gestiegen. Nur zehn Prozent von ihnen möchte langfristig HR verlassen. Wohin sollen die meisten auch gehen? Fast die Hälfte der befragten Personaler hat nie etwas anderes gemacht als HR. Befragt wurden für die 2014er-Runde insgesamt rund 3.500 Personaler.

Selbstbild mit Widersprüchen
Die meisten Vertreterinnen und Vertreter der HR-Zunft sehen sich dabei als strategische Partner des Business (71 Prozent), nur 19 Prozent als Administrative Experten. So weit, so gut. Der Aktenlage nach zu urteilen mangelt es der Funktion also nicht an Selbstbewusstsein. Die Studie enthält allerdings auch einige Hinweise, die auf Widersprüche hindeuten, wenn wir zu diesem Selbstbild noch Parameter hinzuziehen, die Rückschlüsse auf Fremdbilder zulassen. In drei Viertel der befragten Unternehmensorganisationen ist HR auf höchster oder zweithöchster Ebene angesiedelt. In einem Viertel ist das also nicht der Fall. Was heißt außerdem „zweithöchste Ebene“? Bekannt ist ja, dass zum Beispiel viele DAX30-Unternehmen auf der ersten Ebene keinen „echten Personalvorstand“ mehr haben, der Erfahrungen aus der Funktion mitbringt und HR stark vertritt.

Mangelnde Anerkennung als Berater
Das ist schade, weil HR der Studie zufolge – oh Wunder – vor allem dann Einfluss auf strategische Entscheidung im Unternehmen vertreten ist, wenn die Funktion auf höchster Leitungsebene vertreten ist – in 64% dieser befragten Unternehmen. Das heißt aber auch wieder umgekehrt, dass HR als strategischer Partner in fast einem Drittel der Unternehmen mit HR-Präsenz auf höchster Ebene keine Rolle spielt. Der Hintergrund: Als Berater ist HR der Studie zufolge noch längst nicht in allen Unternehmendorganisationen anerkannt: Nur in 57% der Unternehmen sieht die Unternehmensleitung in HR einen strategischen Berater.

Fazit: Noch nicht angekommen
Die Studie zeigt das Selbstbild einer Profession, die sich im Wandel zum Gestalter auf den Weg gemacht hat, aber noch nicht ganz angekommen ist. Dazu passt auch ein Artikel von Bärbel Schwertfeger, der am 26. Juni in der ZEIT erschienen ist („Mitarbeiter sind zweitrangig“). Das Fazit des Beitrags: HR-Aufgaben werden auch in Deutschland immer wichtiger, aber Rang und Macht der HR-Funktion in Unternehmensorganisationen schwindet. Schwertfeger liefert sogar Vergleichszahlen aus anderen Ländern: Das Problem scheint demzufolge hausgemacht zu sein. Schön an dem wie bei der Autorin gewohnt grundsoliden und treffenden Beitrag fand ich auch, dass zum Stand der Dinge in HR sich vor allem Ehemalige äußern, auch das ein Symptom des aktuellen Mangels an starken Personalern. Interessant bleibt es also in den kommenden Monaten, das durch den BPM erhobene Selbstbild der Personaler mit detaillierten Fremdbild-Studien abzugleichen. Da bleiben wir gerne dran.

Employer Branding durch die PR-Brille gesehen

Checkliste für Employer Branding-Verantwortliche
Es ist nicht nur nützlich, sondern ein Gebot der Stunde, die eigene Employer Branding-Kommunikation einmal konsequent durch die PR-Brille zu betrachten. Die  „Personalwirtschaft“ hat dazu jetzt aktuell in ihrer Aprilausgabe die „10 Thesen“ veröffentlicht, die ich zusammen mit meinem geschätzten Wettbewerber Sascha Theisen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation verfasst habe. Die Fachzeitschrift bringt dazu online  eine von Sascha und mir verfasste Liste für den PR-Check-up des Employer Brandings als Download.

Bullshit-Bingo auf der Karrierewebsite
Dabei geht es natürlich auch um Pressearbeit, aber nicht nur. Vielmehr können Employer Branding-Verantwortliche anhand der Liste überprüfen, inwiefern ihre Kommunikation tatsächlich lebendig, zeitgemäß und glaubhaft ist. Dazu einige Bespiele:

  • Wenn man das eigene Logo locker gegen das eines arbeitgeberseitigen Wettbewerbers austauschen kann und die Inhalte der Karrierewebsite trotzdem genauso gut funktionieren wie mit dem eigenen Logo, ist es mit dem Differenzierungspotenzial nicht so weit her. Und Employer Branding bedeutet Differenzierung.
  • „Ist es nicht unglaublich hier zu arbeiten, Frääänk? Ja wirklich, Emmily, die Karrierechancen und internationalen Entwicklungsmöglichkeiten hier sind absolut einzigartig.“ Erinnern Sie Ihre Testimonials irgendwie an den Stil von Dauerwerbesendungen im Verkaufsfernsehen? Testimonial-Statements, die kaum individuellen Bezug zur abgebildeten Person haben, sondern vielmehr in den Mund gelegte, klassische Personalmarketing-Jubelversatzstücke für Testimonial-Handpuppen darstellen, sollten Arbeitgeber nicht mehr verwenden.
  • „Hervorragende Karrierechancen“ kommt bei Google in Deutschland aktuell auf rund 300.000 Treffer. Wie hoch ist der Anteil an Phrasen aus dem Employer Branding-Bullshitbingo auf Ihrer Karrierewebsite? Und was sagen diese entsafteten Begriffe noch aus?
  • Ist Ihre Arbeitgeber-Kommunikation eher „Broschüre“ oder „Magazin“. Und Hand auf’s Herz: Was lesen Sie persönlich lieber?

Mehr Beispiele gibt es in der Checkliste. Viel Spaß beim Lesen!

Trendreport HR-PR 2013: Medien und Arbeitswelten

Wo stehen deutsche Unternehmen in der PR zu Arbeitsweltthemen? In diesem Jahr nimmt der Trendreport HR-PR wieder die Praxis in den Blick:

  • Wie entwickelt sich das Medieninteresse für Arbeitswelt-Themen?
  • Wann kommt ein Thema aus der Arbeitswelt in Unternehmen in den Medien an?
  • Haben sich die Anforderungen an die Transparenz von Arbeitsweltthemen erhöht?
  • Was raten Journalisten Kommunikationsverantwortlichen, die sich mit Arbeitsweltthemen beschäftigen?
  • Wer positioniert am ehesten neue Arbeitsweltthemen in Deutschland: Unternehmen, Berater oder Professoren?
  • Wie arbeiten HR und Unternehmenskommunikation in der Pressearbeit zusammen?
  • Wo gibt es Verbesserungspotenziale für HR-PR?

Befragt werden sowohl Journalisten, die sich schwerpunktmäßig mit Arbeitsweltthemen beschäftigen als auch Unternehmenskommunikatoren und HR-Verantwortliche. Der Trendreport soll kurze Einblicke ins Thema ermöglichen – aus mehreren relevanten Perspektiven. auf diese Weise bietet die Umfrage handlungsorientierendes Wissen für alle, die sich professionell mit der Kommunikation zu Arbeitgeber-Themen beschäftigen.

 

Trendreport HR-PR 2013: hier geht’s zur Umfrage:

 

 

Steckbrief Trendreport HR-PR 2013

  • Explorative Untersuchung (kein wissenschaftlicher Anspruch auf  Repräsentativität)
  • Zielgruppen: Feste und freie Journalisten mit Schwerpunkt Arbeitswelt, Karriere, Management, Verantwortliche  in HR, Verantwortliche aus der Unternehmenskommunikation
  • Untersuchungszeitraum: Sommer  2013
  • Medienpartner: Pressesprecher, Personalwirtschaft
  • Veröffentlichung der Ergebnisse
    • Ende 2013/Anfang 2014
    • Kernergebnisse der Studie bei Medienpartnern
    • Kernergebnisse im HR-PR-Blog
    • Kostenloser Versand des Management Summary an alle Teilnehmer (auf Wunsch).

 

Ältere Versionen des Trendreports HR-PR

Schon 2008 und 2011 hat HR-PR Consult eine Befragung von Journalisten durchgeführt, bei der es um den Niederschlag von Arbeitswelten in Unternehmen in den Medien ging. Im Frühjahr 2011 wurde die Studie mit leicht angepassten Fragen wiederholt – und erstmalig auch die Perspektive von Unternehmenskommunikatoren und HR-Verantwortlichen einbezogen. Die Ergebnisse der Umfrage wurden in dem von Dr. Manfred Böcker und Bernhard Schelenz herausgegebenen Buch „HR-PR: Personalarbeit und Public Relations“ sowie in HR- und Kommunikationsfachzeitschriften veröffentlicht.

Ergebnisse Trendreport HR-PR 2011 auf dem HR-PR Blog

Hoftag HR-PR: Mehr PR wagen!

Seit nunmehr acht Jahren ziehe ich bekanntlich mit der These durchs Land, dass die Arbeitgeberkommunikation deutlich mehr PR verträgt. Der Hintergrund: Die alten Slogans aus dem Personalmarketing sind ausgelutscht und der mediale Kontext hat sich ebenso dramatisch verändert wie die bespielbare Fläche für klassische Werbeformate. Das bestreitet heute niemand mehr so richtig ernsthaft. Entsprechend groß ist bei mir die Nachfrage nach unternehmensspezifischen Einführungen ins Thema: Workshops zum Thema HR-PR.

Ein solcher Workshop findet nun unternehmensübergreifend im Herbst gleich zweimal auf dem Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz statt (20 Autominuten von Mannheim entfernt), der von meinem langjährigen Geschäftspartner Bernhard Schelenz betrieben wird. Referenten sind Klaus Werle vom Manager Magazin und meine Wenigkeit. Das Format hat  besonderen Charme, weil die Teilnehmer aus Unternehmenskommunikation und HR in kleinem Kreis intensive Einblicke sowohl von einem mehrfach ausgezeichneten journalistischen Endabnehmer als auch von einem auf das Thema spezialisierten Kommunikationsberater erhalten.

Mögliche Themen:

  •  Grundlagen und Trends verstehen: Änderungen von Mediennutzungsgewohnheiten sowie medialem Umfeld und die Folgen
  • Unternehmensinterne Strukturen schaffen: Zusammenarbeit von HR-Abteilung und Unternehmenskommunikation einleiten und verstetigen, Schnittstellen managen
  • Den Werkzeugkoffer füllen: Methoden von HR-PR, Medien, Ansprechpartner und Prozesse identifizieren
  • Themen finden und planen: Themen im Unternehmen, Themen der Medien, Journalisten als Kunden, Planen und Dranbleiben
  • Themen formulieren: Pressemitteilungen, Ideenskizzen & Co. packend schreiben

In diesem Jahr gibt es zwei Termine für den Hoftag HR-PR: 24. Oktober und 5. Dezember. Die Teilnahme kostet 985 Euro (zzgl. Mehrwertsteuer). In dem Preis sind Tagungsgetränke, Kaffepausen und ein Businesslunch enthalten. Anmeldeschluss für den Oktobertermin ist der 11. Oktober, für den Dezembertermin der 16. November. Die exklusive Veranstaltung ist auf zehn Teilnehmer begrenzt. Anmeldungen werden nach Eingang berücksichtigt. Anmeldungen nimmt Bernhard Schelenz entgegen (Telefon: 06238.98 355 0, E-Mail: schelenz@schelenz-gmbh.de).

Übrigens eignen sich die beim Workshop vorgestellten Themen nicht nur, um eine aktive und langfristige Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen im Unternehmen zu installieren. Sie bieten zugleich Impulse, um die Arbeitgeberkommunikation insgesamt zeitgemäß zu gestalten. Hier heißt es „Mehr PR wagen!“.

Impulstag HR-PR am 15. November 2012

Seit etlichen Jahren biete ich immer wieder Workshops zu Themen der Personalkommunikation an: Auf der Agenda stehen dabei so unterschiedliche Dinge wie das Texten von Stellenanzeigen oder die Optimierung der Kommunikation in der Personalentwicklung. Aufgrund kontinuierlicher Nachfrage findet jetzt im November ein unternehmensübergreifender „Impulstag“ zu meinem Leib- und Magenthema „HR-PR“ statt. Der Unterschied zu anderen Veranstaltungen besteht zum einen in der Praxisnähe, zum anderen in der Größe.

Intensiver Austausch im kleinen Kreis
Der Impulstag wird keine Massenveranstaltung mit Hörsaalatmosphäre. Sondern ein intensives Treffen mit viel Dialog und Austausch. Deshalb ist die Veranstaltung auf maximal zehn Teilnehmer begrenzt. Die teilnehmenden Spezialisten und Führungskräfte aus dem Personalmarketing und/oder der Unternehmenskommunikation sollen im kleinen Kreis Grundlagen der HR-PR Praxis kennen lernen, diskutieren und sich zu Praxis und Herausforderungen in ihrem Unternehmen austauschen.

Umfeld, Prozesse, Strukturen und Handwerk
Auf der Agenda stehen folgende Themen:

  • Grundlagen und Trends verstehen: Änderungen von Mediennutzungsgewohnheiten sowie medialem Umfeld und die Folgen
  • Unternehmensinterne  Strukturen schaffen: Zusammenarbeit von HR-Abteilung und Unternehmenskommunikation
  • Den Werkzeugkoffer füllen: Methoden von HR-PR, Medien, Ansprechpartner und  Prozesse identifizieren
  • Themen finden und planen: Themen im Unternehmen, Themen der Medien, Journalisten  als Kunden, Planen und Dranbleiben
  • Themen formulieren: Pressemitteilungen, Ideenskizzen & Co. packend schreiben

Veranstaltungsort Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz
Veranstaltungsort ist der rund 25 Autominuten von der Mannheimer Innenstadt gelegene Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz (www.winzerhof-grosskarlbach.de). Gastgeber ist mein langjähriger Geschäftspartner Bernhard Schelenz, der mit dem Winzerhof einen besonderen Kommunikationsraum geschaffen hat, in dem es sich abseits des hektischen Betriebsgeschehens hervorragend nachdenken, lernen und kreativ arbeiten lässt. Die Teilnahme am Workshop kostet 985 Euro (netto). In dem Preis sind Getränke und ein Businesslunch enthalten. Weitere Termine im Herbst/Winter 2012 sind auf Anfrage möglich.

Alternativ: Unternehmensinterner Kick-off-Workshop für HR und Kommunikation
Denkbar ist der Impulstag – zu anderen Terminen – übrigens auch als geschlossene, unternehmensinterne Veranstaltung. Zum Beispiel in Form eines moderierten Kick-off Workshops, bei dem ich die Kommunikations- und Personalabteilung im Unternehmen zusammenbringe. Nach etlichen Jahren in der HR-PR habe ich festgestellt: Der Schritt in die Praxis gelingt erst dann, wenn sich Unternehmenskommunikation und Personalabteilung zu einem gemeinsamen Vorgehen committen. Das fällt oft leichter, wenn die ersten Schritte im „Joint Venture“ HR-PR extern begleitet werden…

HR Social Media: keine Sparbüchse

Seit einigen Jahren habe ich neben den deutschsprachigen Personalfachzeitschriften auch das HR Magazine abonniert, die Zeitschrift des weltweit größten, US-amerikanischen HR-Fachverbands SHRM (Society for Human Resources Management LINK). Vorab: Das Blatt ist inhaltlich wie grafisch eine Freude und zeugt mit seiner regelmäßigen Fülle an ganzseitigen (zum Teil doppelseitigen) Anzeigen nebenbei von der Vitalität der „HR Industry“ jenseits des Atlantiks.
Besonderen Augenmerk richtet das HR Magazine seit einigen Jahren – wie auch seine publizistischen Pendants hierzulande – auf das Thema HR und Social Media.

Wichtigste Investition: Arbeitszeit
In der Augustausgabe sind jetzt einige erhellende Bemerkungen dazu in dem Beitrag „Find Social Media’s Value“ zu lesen. Der Artikel konzentriert sich vor allem auf das Beispiel United Parcel Service (UPS). Der große Arbeitgeber (398.000 Mitarbeiter) nutzt Facebook, Twitter, LinkedIn und Google Plus, um Jobposts und Geschichten zum Arbeiten im Unternehmen zu verbreiten. Investiert, so Matt Lavery in dem Beitrag, der bei UPS für Talentgewinnung verantwortlich ist, werde vor allem die Arbeitszeit von Recruitern.

„Cost Shift“, keine Sparbüchse
Mit Hilfe gleich mehrerer Reportingtools verfolgt UPS dabei das Ergebnis dieser Aktivitäten recht genau nach (scheint nicht ganz trivial zu sein…). UPS hat laut HR Magazine 2009 100 Mitarbeiter über Social Media rekrutiert, 2011 seien es schon 2.900 gewesen, wobei die Konversionsrate der Social Media-Kandidaten im Vergleich zu traditionellen Kanälen auffällig hoch sei. Das ist erst einmal beeindruckend, weitaus interessanter fand ich persönlich aber die recht nüchterne Bemerkung das Autors im Hinblick auf die Kosten: Social Media Recruiting ist eben nicht umsonst zu haben: „creating meaningful results from social media-based recruiting (…) requires ongoing labor costs“. UPS-Talentmanager Lavery bezeichnet HR Social Media deshalb auch als „cost shift“: „Instead of spending money on job boards (…) you’ll have to shift some of those dollars to pay for people (…)“. Diese kümmern sich dann um das Monitoring der Nutzeräußerungen, den Dialog sowie das Erstellen relevanter Inhalte. Professionelle Kommunikation kostet eben.

Der Berg ruft: Männliche Führungsfiguren

Vor ein paar Tagen schaute ich mir ein ausführliches Interview mit dem Extrembergsteiger und Einmann-Gesamtkunstwerk Reinhold Messner in der aktuellen Ausgabe einer deutschen Personalfachzeitschrift an. Keine Frage: Ich habe den Text mit großem Interesse gelesen, ich mag den Mann; die Bergsteigerei fasziniert mich. Allerdings setze ich mittlerweile ein dickes Fragezeichen hinter den Erkenntnisgewinn von Analogien aus dem Sport, zumal dem Extremsport für das Personal- sowie Führungswesen und Management.

Führungsanalogien und Gender Diversity
Beim Lesen des Beitrags kam mir zudem erstmals folgender Gedanke (fast zeitgleich habe ich im Manager Magazin einen sehr munter geschriebenen Beitrag von Klaus Werle über die aktuelle Angst der Männer vor der Frauenquote gelesen): Wären derartige Analogien auch so beliebt, wenn „Führung“ insgesamt weiblicher besetzt wäre, also es mehr Frauen in Führungspositionen gäbe und der Diskurs zum Thema insgesamt weniger testosterongeladen daherkäme? Meine recht eindeutige, wenn auch intuitive Antwort: Nein.

Einsamer Leader an der Spitze mit Lust am Risiko
Der „Bergführer“ an der Spitze, der einsam in Eis und Schnee aus dem Bauch heraus die richtige Antwort in der richtigen Situation trifft, entspricht zum einen nun einmal einem zutiefst männlichen „Leadership“-Ideal. Selbiges lässt sich natürlich von neumodischem Schnickschnack wie postheroisches Management oder Führung als Teamleistung nicht beeindrucken. Zum anderen ist die Bereitschaft, sich ohne existenzielle Not ins extreme Risiko zu begeben, auch eine spezifisch männliche „Tugend“. Das haben wir mittlerweile oft genug gehört, zuletzt im Zusammenhang mit der Finanzkrise. Mal sehen, welche Analogien auf den Plan treten, wenn sich langfristig mehr Frauen in Führungspositionen durchsetzen sollten…

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: „m/w“ und fertig?

Heute gibt es den ersten von Google+ angeregten Beitrag in diesem Blog. Martin Poreda von kununu hat dort nach einer gender-gerechten Sprachlösung für „Mitarbeiter“ beziehungsweise „Bewerber“ gefragt. Da möchte ich gerne meinen Sprach-Senf dazu geben.

Die Variante „Mitarbeiter (m/w)“  ist mittlerweile in der Recruitingkommunikation die von vielen favorisierte Lösung, um beide Geschlechter anzusprechen. Ich persönlich finde sie sehr einfach zu handhaben, aber unglücklich, da „Mitarbeiter“ nun mal ein eindeutiges Geschlecht hat und die Einbeziehung der Mitarbeiterinnen durch das Kürzel etwas nachgeschoben wird. Die weit verbreitete „m/w“-Praxis führt in einigen Stellenanzeigen übrigens zu schönen Stilblüten à la „Chefsekretärin (m/w) gesucht“. Für mich hat die „m/w“-Praxis in Deutschland immer den schalen Beigeschmack von „Ich finde es eigentlich unmöglich, aber das AGG zwingt mich dazu.“ Angemessener finde ich daher persönlich die Variante mit Bindestrich „Mitarbeiter/-innen“.
„Mitarbeitende“ und „Bewerbende“ wäre theoretisch eine elegante Lösung – siehe die Parallele zu „Studierende“, das sich mittlerweile als der politisch korrekte Begriff für Studenten beiderlei Geschlechts durchgesetzt hat. Gebräuchlich sind „Mitarbeitende“ oder „Bewerbende“ allerdings nicht – von daher würde ich aus Verständlichkeitsgründen derzeit eher die Finger davon lassen.
Grammatikalisch umfasst „Mitarbeiter“ zwar immer auch „Mitarbeiterinnen“. Mittlerweile gibt es aber durchschlagende rechtliche und ebenso ernstzunehmende personalstrategische Gründe, in der HR-Kommunikation beide Geschlechter gezielt anzusprechen. Eigentlich steht daher die grammatikalisch korrekte, „historische“ Variante gar nicht mehr zur Wahl. Die „m/w“ Lösung ist aus meiner Sicht zwar formaljuristisch, aber im Hinblick auf den personalstrategischen Hintergrund des männlich/weiblich-Begriffswirrwarrs nicht ganz befriedigend. Hier geht es ja nicht um das AGG, sondern um Diversity und um den Ansatz, das viel zitierte „weibliche Talentreservoir“ gezielt anzusprechen.

Zudem stehen formaljuristisch motivierte Kürzel wie „m/w“ aus meiner Sicht eher für einen behördlich-technischen und nicht für einen zugewandten, dialogorientierten Stil in der Kommunikation mit Bewerbern.

Trendreport HR-PR 2011 (2): Themen und Stil

Während es in  Teil 1 des Trendreports um Rollenund Prozesse in der PR zu Arbeitgeberthemen ging, möchten wir uns heute Themen und Stil widmen. Welche Themengebiete interessieren Journalisten, die regelmäßig über Arbeitsweltthemen schreiben? (Mehrfachnennungen waren möglich.) Hier kristallisierte sich mit 78 Prozent Nennungen „Bewerbung/Rekrutierung/Personalauswahl“ als Favorit heraus. Aber immerhin 68 Prozent der befragten Journalisten interessieren sich auch für das Gebiet „Weiterbildung/Qualifizierung/Personalentwicklung“. Es kommt aber nicht nur auf das „Was“ an, sondern mindestens genauso stark auf das „Wie“.

Wie die erstmals 2008 durchgeführte Studie, so gingen wir auch diesmal von einer Relevanz-Hypothese aus: Mit Blick auf ihre Lesezielgruppen nehmen Journalisten eine bestimmte Perspektive zu HR-Themen ein (siehe Tabelle).

Quelle: Böcker/Schelenz (Hg.), HR-PR: Personalarbeit und Public Relations, 2008

Dir richtige Perspektive
Der HR-Trendreport ging der Frage nach, welche Perspektiven für die Themenauswahl aus Journalistensicht „gute“ Perspektiven sind.
Das Ergebnis (Mehrfachnennungen möglich):  Für die Pressearbeit besonders sinnvoll ist es, wenn die Verantwortlichen sich in die Köpfe von Bewerbern, Angestellten und Führungskräften hineindenken: 82 Prozent der Befragten gaben an, dass diese Perspektive für sie ein Thema interessant macht. Stark fällt dagegen die reine HR-Perspektive ab, die nur für 44 Prozent Relevanz besitzt.

Kein Killerthema in Sicht
Welche konkreten Themen interessieren die Journalisten aktuell? Als einzelnes Thema wurde mit sieben Nennungen am häufigsten frei genannt: Fachkräftemangel. Hier interessieren die Frage, ob das Ganze Realität oder Fiktion ist sowie konkrete Beispiele und Maßnahmen. Drei Journalisten interessierten sich besonders für Social Media und Recruiting. Daneben wurde eine Fülle von Themen genannt: Gesundheitsmanagement, Karrierewege, Familie und Beruf, Führung, Talent Management, Vergütung, Frauenquote. Auch zu Themen, die sie „nicht mehr hören mögen“ wurden die Teilnehmer gefragt: Auf dem ersten Platz landete hier mit vier Nennungen die „Frauenquote“, daneben eine Fülle von individuellen Anti-Themen: von „Personaler googeln Bewerber“ über „Selbstmarketing“ bis zu „Personalkosten“.

Es gibt also derzeit also kein „Killerthema“ für HR-PR. Auffallend ist im Vergleich zu der 2008 vorgenommenen Untersuchung, dass das Thema „Fachkräftemangel“ an Bedeutung gewonnen hat. Ein Unternehmen, das dazu Handfestes zu verkünden hat, hat derzeit gute Chancen auf Präsenz. Andere Themen sind aber dem Anschein nach wieder von der Journalistenagenda verschwunden. So taucht etwa der 2008 noch häufiger auf der Wunschliste der Journalisten genannte „demographische Wandel“ überhaupt nicht mehr auf.

Verbesserungspotenziale: Information statt Reklame, größere Adressatenorientierung
Die Journalisten wurden gefragt, was sie Arbeitgebern im Hinblick auf ihre Pressearbeit empfehlen würden. Es kristallisierten sich vor allem zwei Verbesserungsfelder heraus: Mehr Information statt Werbung und eine gezieltere Ansprache der Medien, die die Bedürfnisse der entsprechenden Journalisten stärker in den Blick nimmt: Vielen Journalisten ist die Ansprache von Journalisten zu Arbeitsweltthemen durch die Unternehmen derzeit zu werblich, zu weitschweifig und zu wenig faktenorientiert, es fehlen Zahlen und vor allem Beispielgeschichten. Hier einige Zitate:

o       „Pressetexte mit weniger Prosa und mehr Inhalt“

o       „Beim Verfassen von Pressemitteilungen stärker journalistische Regeln beachten“

o       „Bei Themenangeboten sehr konkret werden und immer Beispiele und Ansprechpartner geben“

Zudem orientieren sich die von den HR-PR Verantwortlichen aufbereiteten Themen häufig nicht am Bedarf der angesprochenen Medien.  In der PR zu Arbeitsweltthemen schießen die Unternehmen noch zu sehr mit Schrot. Dazu einige Stimmen der befragten Journalisten:

o       „zielgerichtet informieren statt breit streuen, Zielgruppe kennen“

o       „sich an den Bedürfnissen der Journalisten orientieren“

o       „passgenaue Mailings, ich bekomme zu viel ressortfremde Themen geliefert“

Journalisten machen bei der HR-PR also Defizite in punkto „Werblichkeit“ und „Adressatenorientierung“ aus. Gefordert werden ein Journalismus-kompatilber Stil und eine Praxis, die sich stärker an die konkreten Bedürfnisse der Adressaten richtet. Da der wichtigste inhaltliche „Zulieferer“ für HR-PR im Unternehmen das Personalmarketing ist, mag der dort traditionell zum Teil noch stark vertretene „Reklamestil“ in vielen Unternehmen auch auf die Pressearbeit zum Thema durchschlagen.

Social Media, HR-PR und Arbeitgeberkommunikation insgesamt
Im Social Media-Kontext haben sich die Bedingungen für die Kommunikation von Unternehmen verändert. Das beeinflusst auch die HR-Kommunikation. Jene Arbeitgeber dringen jetzt besonders gut zu den Talentzielgruppen durch, denen es gelingt, die eigene Attrraktivität in Geschichten zu übersetzen und sich dabei am Informationsbedürfnis der Talente zu orientieren.  Von einem „Mehr“ an gut gemachter PR dürfte daher nicht nur die Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen,  sondern die Arbeitgeber-Kommmunikation insgesamt profitieren.

Mehr PR wagen: Der neue Stil
Denn in der Arbeitgeberkommunikation insgesamt ist medienübergreifend ein „neuer Stil“ gefragt, der in Tonlage, Inhalten und Formen stärker an die PR als an die traditionelle Reklame angelehnt ist. Wie kann dieser Stil aussehen? Die nachfolgende Tabelle liefert einige Hinweise:

Quelle: Aus einer von Manfred Böcker während der Quadriga-Tagung Fachkräftemanagement, Düsseldorf 19. Mai 2011, gehaltenen Präsentation.

In Folge 3 geht es um HR und CSR. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Employer-PR: Was heißt das eigentlich?

In einigen Büchern und Studien zum Thema Kommunikation von Arbeitgebern ist mir in den vergangenen Monaten immer wieder eine gewisse Nachlässigkeit mit den verwendeten Begriffen aufgefallen. Ein gutes Beispiel dafür scheint mir die Kienbaum-Studie  HR 2010 zu sein, die mir erst jetzt „zugelaufen“ ist. Dort wird unter anderem die Frage gestellt „Wie schätzen Sie heute die Bedeutung des Themas Employer PR ein?“ 65 Prozent der Teilnehmer beurteilten das Thema als „wichtig“, 24 Prozent als „sehr wichtig“. Der Schluss der Studienautoren, demzufolge „das Thema Employer PR“ immer mehr an Bedeutung gewinne, liegt da natürlich nahe. 33 Prozent der Befragten gaben dementsprechend an, schon „eine spezielle Zuständigkeit für Employer PR“ implementiert zu haben. Das klingt irgendwie nach Neuigkeit und Aufbruch im Personalmarketing.

Definiert wird Employer PR in der Studie jedoch so: „als Arbeitgeber mittels Public Relations mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren“. Soweit so gut. Fragt sich bloß, was hier mit „Public Relations“ gemeint ist. Der Wert der Kienbaum-Analyse steht für mich  deshalb in Frage, weil unter „Employer PR“ nicht exklusiv PR-Instrumente der Kommunikation verstanden werden, sondern offensichtlich das gesamte Spektrum der externen Arbeitgeberkommunikation: Anzeigen, Broschüren, Hochschulmarketing, Recruitingmessen, Karrierewebsites und auch die Pressearbeit. Zwei Drittel der befragten Unternehmen gaben übrigens an, das Instrument „Pressearbeit“ nur manchmal, selten oder nie zu nutzen.

Zugegebenermaßen werden die Begriffe „PR“ und „Marketing“ in der Alltagssprache häufig parallel verwendet. Wer aber unter „Employer PR“ sämtliche Kommunikationsinstrumente von Arbeitgebern subsummiert und in einer Umfrage nach der Bedeutung fragt, erhält Ergebnisse zum Stellenwert der externen Arbeitgeber-Kommunikation insgesamt, die nach wie vor in weiten Teilen immer noch auffallend den klassischen werblichen Strategien folgt. Aussagen über den Gebrauch von PR-Strategien und –Methoden in der externen Arbeitgeberkommunikation kann man mit solchen Umfragen nicht treffen, damit auch nicht über „Employer-PR“, wenn der Begriff irgendeinen Sinn haben soll. Oder wird hier einfach nur ein neues Wort für einen alten Sachverhalt verwendet?