„Im Umgang mit Kritik zeigen Unternehmen ihre wahre Größe“ softgarden-Umfrage nimmt Nutzung von Arbeitgeberbewertungsplattformen unter die Lupe.

Pressemitteilung von softgarden

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Berlin,  – Eine sehr große Minderheit der Bewerber (45,7 %) nutzt mittlerweile Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor. Immer mehr von ihnen gehen sehr differenziert mit diesen Angeboten um. Das zeigt eine aktuelle softgarden-Umfrage, an der 2.085 Bewerber teilgenommen haben.  

In der Arbeitgeberkommunikation verschiebt sich seit vielen Jahren das Gewicht von den Owned Media in Richtung Earned Media: Bewerber vertrauen tendenziell immer weniger auf das, was Unternehmen selbst auf ihren Karrierewebsites schreiben, als auf das, was andere über sie schreiben. Eine große Rolle spielen dabei die Stimmen von Mitarbeitern oder Bewerbern, die auf Arbeitgeberbewertungsplattformen veröffentlicht werden. Ist es heute schon so normal, sich vor einer Bewerbung über einen möglichen Arbeitgeber zu informieren, wie vor der Buchung eines Hotels eine entsprechende Bewertungsplattform zu Rate zu ziehen?

Ernstzunehmender Faktor fürs Arbeitgeberimage
Nicht ganz, zeigt die softgarden-Umfrage. Während 91,3 % der befragten Bewerber vor dem Kauf von technischen Produkten und 88,8 % vor der Buchung eines Hotels auf Bewertungsplattformen zurückgreifen, tun dies bei der Arbeitgeberwahl 45,7 %. „Damit sind Arbeitgeberbewertungsplattformen als meinungsbildende Instanz für die Wahrnehmung von Arbeitgebern dennoch für alle Unternehmen schon heute ein ernstzunehmender Faktor“, sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden. Zudem zeige der hohe Nutzungsgrad von Bewertungsplattformen in anderen Kontexten, wohin die Reise künftig gehen könne.

Textkommentare – besonders verlässlich
72,1 % derjenigen Bewerber, die schon heute Arbeitgeberbewertungsplattformen nutzen, finden diese Angebote insgesamt „verlässlich“ oder „sehr verlässlich“. Unterschiede in der Wahrnehmung zeigen sich zwischen der Bewertung durch Sterne und der Bewertung in Textform innerhalb von Kommentaren von einzelnen Bewertern. Während die Sterne 47,1 % für „verlässlich“ oder „sehr verlässlich“ halten, liegt diese Zahl bei den Textkommentaren mit 57,8 % deutlich höher. Die Reaktionen der Unternehmen auf die Kommentare von Mitarbeitern und Bewerbern halten nur 45,6 % für „verlässlich“ oder sehr „verlässlich“. Allerdings machen hier 28,3 % keine Angabe, was darauf zurückzuführen sein dürfte, dass bislang nur ein Bruchteil der bewerteten Unternehmen von der Kommentarfunktion Gebrauch macht.

Reife Nutzung der Plattformen
Bewerber berichten in ihren Kommentaren auch, wie sie heute Arbeitgeberbewertungsplattformen nutzen. Dabei zeigt sich ein intelligenter Umgang mit dem Phänomen. Es geht nicht mehr darum, ob Arbeitgeberbewertungsplattformen genutzt werden, sondern wie.  „Bewertungen ohne Fließtext außer Acht lassen“, empfiehlt ein Teilnehmer. „Es ist wichtig, alle Bewertungen zu lesen, nicht nur die schlechten“, schreibt ein anderer. Ein weiterer Teilnehmer hält die „ausgewogenen Kommentare“ für am „glaubhaftesten“: „weder die, die alles loben, noch die, die nur meckern“.

Kritik am Umgang mit Kritik
Auch die Kritik der Bewerber am Umgang von Arbeitgebern mit Bewertungsplattformen ist ein Hinweis auf ihren „reifen Blick“. Hier kommt vor allem die Dialogfähigkeit der Arbeitgeber zur Sprache: „Alle extremen Aussagen enthalten etwas Wahrheit. In Reaktionen und dem Umgang mit Kritik zeigen Unternehmen ihre wahre Größe“, schreibt ein Teilnehmer. „Es ist meist etwas Wahres dran, wenn sich jemand detailliert über Missstände äußert. Die Reaktionen von den Arbeitgebern sind dann meist Copy-and-Paste-Texte“, meint ein anderer.

Verschiedene Motive bei den Abstinenten
Und welche Gründe führen diejenigen an, die aktuell noch keine Arbeitgeberbewertungsplattformen nutzen? 42,0 % der Abstinenten finden die Bewertungen subjektiv, 29,8 % wenig repräsentativ. Hinzu kommen verschiedene andere Motive, die die Befragten in einem Freitextfeld mitteilten. „Ich habe nicht gewusst, dass es so eine Plattform gibt“, schreibt ein Teilnehmer. „Es gibt leider gefakte Einträge durch die Arbeitgeber selbst“, meint ein anderer. „Ich vertraue auf mein Gefühl während des Bewerbungsgesprächs ohne vorherige Beeinflussung“, berichtet ein weiterer Bewerber.

Kostenloses E-Book zur Umfrage
„Aller Voraussicht nach wird aus der sehr großen Minderheit der Bewerber, die aktuell Arbeitgeberbewertungsplattformen nutzen, in wenigen Jahren eine Mehrheit“, sagt Dominik Faber: „Arbeitgeber sollten diese Plattformen deshalb als Chance erkennen und als Spielfelder für einen zeitgemäßen Dialog mit ihren Bewerbern nutzen.“ Eine ausführliche Analyse der Umfrageergebnisse steht als kostenloses E-Book zum Download unter http://go.softgarden.de/umfrage-kununu zur Verfügung.

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool.
www.softgarden.de

„Karriere“ spielt als Begriff keine Rolle: Umfrage widmet sich Bewerbervorstellungen vom „guten Job“.

Pressemitteilung von softgarden

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Berlin – Für einen großen Teil der Bewerber (91 %) hängt ein „gutes Leben“ davon ab, ob sie es schaffen, einen „guten Job“ zu ergattern. Die von Arbeitgebern gern bemühte Aussicht auf „Karriere“ spielt für die meisten dabei kaum eine Rolle. Das sind Ergebnisse einer aktuellen softgarden-Umfrage, an der 2.390 Bewerber teilgenommen haben.  

In Freitextfeldern hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, ungestützt Faktoren für einen „guten Job“ zu nennen. In den über 6.000 Einträgen wurden am häufigsten „Geld“ und „Klima“ genannt. Das ist insofern von Bedeutung, als sich die Kommunikation der Arbeitgeber in erster Linie um den Begriff „Karriere“ dreht: Es gibt „Karrierewebsites“, „Karriereveranstaltungen“, Karrieremessen“ etc. Das entspricht offensichtlich weder dem Sprachgebrauch noch dem Mindset der Bewerberinnen und Bewerber: Der Begriff fiel in den über 6.000 Einträgen nur rund 30 Mal.

Arbeitsklima ist Trumpf
Häufiger wurden stattdessen Wörter genannt, die sich dem Thema Atmosphäre und Klima zuordnen lassen (1.093 Nennungen): eine „gute Arbeitsatmosphäre“, ein „gutes Betriebsklima“ oder ein „respektvoller Umgang mit Kollegen und Vorgesetzten“. Eine große Rolle spielen ebenfalls Vergütungsaspekte mit 1.029 Nennungen. Auf diese beiden A-Faktoren folgt ein breiteres Mittelfeld, in dem die Arbeitsinhalte, die Kollegen, die Work-Life-Balance sowie Weiterbildung und Spaß an der Arbeit von Bedeutung sind.

Rahmenbedingungen und Arbeitgeberleistungen
Unter den in der Umfrage gestützt aufgeführten Rahmenbedingungen bewerteten die Teilnehmer vor allem ein „gutes Gehalt“ (96,0 %) als „sehr wichtig“ oder „wichtig“. Hohe Werte erzielten ebenfalls „flexible Arbeitszeiten“ (81,7 %) und ein „kurzer Weg zur Arbeit“ (64,3 %). Die Möglichkeit, im Home Office zu arbeiten, ist dagegen nur für eine größere Minderheit von 37,1 % „wichtig“ oder „sehr wichtig“. Hier kommt es vermutlich ebenso wie beim Faktor „Kinderbetreuung“ ganz auf die Lebenssituation der Befragten an.

Sinnaspekte
Sinnaspekte dagegen spielen in den Augen der Mehrheit für einen „guten Job“ eine große Rolle: Das Einbringen persönlicher Stärken wird von 68,7 % als „sehr wichtig“ für einen „guten Job“ betrachtet, eine „sinnvolle Aufgabe“ von 64,6 % und die Sichtbarkeit des eigenen Wertbeitrags zum Erfolg des Unternehmens von 57,0 %. Als „sehr wichtig“ gelten den meisten zudem die „Wertschätzung durch die Führungskräfte“ und „nette Kollegen“ (51,6 %).

Killerkriterien: schlechtes Klima, schlechte Führung
Die Teilnehmer wurden nicht nur nach den Positivfaktoren gefragt, sondern auch danach, was bei einem guten Job „auf keinen Fall“ vorkommen sollte. In einem Freitextfeld konnten sie sich dazu äußern. Am häufigsten wurden Klimafaktoren wie „Mobbing“, „mangelnde Wertschätzung“, „Diskriminierung“ oder „Stress“ genannt (792 Nennungen), „Führung“ nannten 283 Teilnehmer in der ein oder anderen Form an erster Stelle unter den Negativfaktoren.

Kostenloses E-Book zur Umfrage
„Die Qualität der Arbeit hat für viele Bewerber einen starken Beziehungs- und Sinnaspekt“, sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden: „Noch zu viele Arbeitgeber laufen wie ein ‚One Trick Pony‘ über den Talentmarkt, das ausschließlich ‚Karriere‘ auf Lager hat.“ Eine ausführliche Analyse der Umfrageergebnisse steht als kostenloses E-Book zum Download unter http://go.softgarden.de/umfrage-der-gute-job zur Verfügung.

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool.
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Impulstag HR-PR am 15. November 2012

Seit etlichen Jahren biete ich immer wieder Workshops zu Themen der Personalkommunikation an: Auf der Agenda stehen dabei so unterschiedliche Dinge wie das Texten von Stellenanzeigen oder die Optimierung der Kommunikation in der Personalentwicklung. Aufgrund kontinuierlicher Nachfrage findet jetzt im November ein unternehmensübergreifender „Impulstag“ zu meinem Leib- und Magenthema „HR-PR“ statt. Der Unterschied zu anderen Veranstaltungen besteht zum einen in der Praxisnähe, zum anderen in der Größe.

Intensiver Austausch im kleinen Kreis
Der Impulstag wird keine Massenveranstaltung mit Hörsaalatmosphäre. Sondern ein intensives Treffen mit viel Dialog und Austausch. Deshalb ist die Veranstaltung auf maximal zehn Teilnehmer begrenzt. Die teilnehmenden Spezialisten und Führungskräfte aus dem Personalmarketing und/oder der Unternehmenskommunikation sollen im kleinen Kreis Grundlagen der HR-PR Praxis kennen lernen, diskutieren und sich zu Praxis und Herausforderungen in ihrem Unternehmen austauschen.

Umfeld, Prozesse, Strukturen und Handwerk
Auf der Agenda stehen folgende Themen:

  • Grundlagen und Trends verstehen: Änderungen von Mediennutzungsgewohnheiten sowie medialem Umfeld und die Folgen
  • Unternehmensinterne  Strukturen schaffen: Zusammenarbeit von HR-Abteilung und Unternehmenskommunikation
  • Den Werkzeugkoffer füllen: Methoden von HR-PR, Medien, Ansprechpartner und  Prozesse identifizieren
  • Themen finden und planen: Themen im Unternehmen, Themen der Medien, Journalisten  als Kunden, Planen und Dranbleiben
  • Themen formulieren: Pressemitteilungen, Ideenskizzen & Co. packend schreiben

Veranstaltungsort Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz
Veranstaltungsort ist der rund 25 Autominuten von der Mannheimer Innenstadt gelegene Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz (www.winzerhof-grosskarlbach.de). Gastgeber ist mein langjähriger Geschäftspartner Bernhard Schelenz, der mit dem Winzerhof einen besonderen Kommunikationsraum geschaffen hat, in dem es sich abseits des hektischen Betriebsgeschehens hervorragend nachdenken, lernen und kreativ arbeiten lässt. Die Teilnahme am Workshop kostet 985 Euro (netto). In dem Preis sind Getränke und ein Businesslunch enthalten. Weitere Termine im Herbst/Winter 2012 sind auf Anfrage möglich.

Alternativ: Unternehmensinterner Kick-off-Workshop für HR und Kommunikation
Denkbar ist der Impulstag – zu anderen Terminen – übrigens auch als geschlossene, unternehmensinterne Veranstaltung. Zum Beispiel in Form eines moderierten Kick-off Workshops, bei dem ich die Kommunikations- und Personalabteilung im Unternehmen zusammenbringe. Nach etlichen Jahren in der HR-PR habe ich festgestellt: Der Schritt in die Praxis gelingt erst dann, wenn sich Unternehmenskommunikation und Personalabteilung zu einem gemeinsamen Vorgehen committen. Das fällt oft leichter, wenn die ersten Schritte im „Joint Venture“ HR-PR extern begleitet werden…

Trendreport HR-PR 2011 (2): Themen und Stil

Während es in  Teil 1 des Trendreports um Rollenund Prozesse in der PR zu Arbeitgeberthemen ging, möchten wir uns heute Themen und Stil widmen. Welche Themengebiete interessieren Journalisten, die regelmäßig über Arbeitsweltthemen schreiben? (Mehrfachnennungen waren möglich.) Hier kristallisierte sich mit 78 Prozent Nennungen „Bewerbung/Rekrutierung/Personalauswahl“ als Favorit heraus. Aber immerhin 68 Prozent der befragten Journalisten interessieren sich auch für das Gebiet „Weiterbildung/Qualifizierung/Personalentwicklung“. Es kommt aber nicht nur auf das „Was“ an, sondern mindestens genauso stark auf das „Wie“.

Wie die erstmals 2008 durchgeführte Studie, so gingen wir auch diesmal von einer Relevanz-Hypothese aus: Mit Blick auf ihre Lesezielgruppen nehmen Journalisten eine bestimmte Perspektive zu HR-Themen ein (siehe Tabelle).

Quelle: Böcker/Schelenz (Hg.), HR-PR: Personalarbeit und Public Relations, 2008

Dir richtige Perspektive
Der HR-Trendreport ging der Frage nach, welche Perspektiven für die Themenauswahl aus Journalistensicht „gute“ Perspektiven sind.
Das Ergebnis (Mehrfachnennungen möglich):  Für die Pressearbeit besonders sinnvoll ist es, wenn die Verantwortlichen sich in die Köpfe von Bewerbern, Angestellten und Führungskräften hineindenken: 82 Prozent der Befragten gaben an, dass diese Perspektive für sie ein Thema interessant macht. Stark fällt dagegen die reine HR-Perspektive ab, die nur für 44 Prozent Relevanz besitzt.

Kein Killerthema in Sicht
Welche konkreten Themen interessieren die Journalisten aktuell? Als einzelnes Thema wurde mit sieben Nennungen am häufigsten frei genannt: Fachkräftemangel. Hier interessieren die Frage, ob das Ganze Realität oder Fiktion ist sowie konkrete Beispiele und Maßnahmen. Drei Journalisten interessierten sich besonders für Social Media und Recruiting. Daneben wurde eine Fülle von Themen genannt: Gesundheitsmanagement, Karrierewege, Familie und Beruf, Führung, Talent Management, Vergütung, Frauenquote. Auch zu Themen, die sie „nicht mehr hören mögen“ wurden die Teilnehmer gefragt: Auf dem ersten Platz landete hier mit vier Nennungen die „Frauenquote“, daneben eine Fülle von individuellen Anti-Themen: von „Personaler googeln Bewerber“ über „Selbstmarketing“ bis zu „Personalkosten“.

Es gibt also derzeit also kein „Killerthema“ für HR-PR. Auffallend ist im Vergleich zu der 2008 vorgenommenen Untersuchung, dass das Thema „Fachkräftemangel“ an Bedeutung gewonnen hat. Ein Unternehmen, das dazu Handfestes zu verkünden hat, hat derzeit gute Chancen auf Präsenz. Andere Themen sind aber dem Anschein nach wieder von der Journalistenagenda verschwunden. So taucht etwa der 2008 noch häufiger auf der Wunschliste der Journalisten genannte „demographische Wandel“ überhaupt nicht mehr auf.

Verbesserungspotenziale: Information statt Reklame, größere Adressatenorientierung
Die Journalisten wurden gefragt, was sie Arbeitgebern im Hinblick auf ihre Pressearbeit empfehlen würden. Es kristallisierten sich vor allem zwei Verbesserungsfelder heraus: Mehr Information statt Werbung und eine gezieltere Ansprache der Medien, die die Bedürfnisse der entsprechenden Journalisten stärker in den Blick nimmt: Vielen Journalisten ist die Ansprache von Journalisten zu Arbeitsweltthemen durch die Unternehmen derzeit zu werblich, zu weitschweifig und zu wenig faktenorientiert, es fehlen Zahlen und vor allem Beispielgeschichten. Hier einige Zitate:

o       „Pressetexte mit weniger Prosa und mehr Inhalt“

o       „Beim Verfassen von Pressemitteilungen stärker journalistische Regeln beachten“

o       „Bei Themenangeboten sehr konkret werden und immer Beispiele und Ansprechpartner geben“

Zudem orientieren sich die von den HR-PR Verantwortlichen aufbereiteten Themen häufig nicht am Bedarf der angesprochenen Medien.  In der PR zu Arbeitsweltthemen schießen die Unternehmen noch zu sehr mit Schrot. Dazu einige Stimmen der befragten Journalisten:

o       „zielgerichtet informieren statt breit streuen, Zielgruppe kennen“

o       „sich an den Bedürfnissen der Journalisten orientieren“

o       „passgenaue Mailings, ich bekomme zu viel ressortfremde Themen geliefert“

Journalisten machen bei der HR-PR also Defizite in punkto „Werblichkeit“ und „Adressatenorientierung“ aus. Gefordert werden ein Journalismus-kompatilber Stil und eine Praxis, die sich stärker an die konkreten Bedürfnisse der Adressaten richtet. Da der wichtigste inhaltliche „Zulieferer“ für HR-PR im Unternehmen das Personalmarketing ist, mag der dort traditionell zum Teil noch stark vertretene „Reklamestil“ in vielen Unternehmen auch auf die Pressearbeit zum Thema durchschlagen.

Social Media, HR-PR und Arbeitgeberkommunikation insgesamt
Im Social Media-Kontext haben sich die Bedingungen für die Kommunikation von Unternehmen verändert. Das beeinflusst auch die HR-Kommunikation. Jene Arbeitgeber dringen jetzt besonders gut zu den Talentzielgruppen durch, denen es gelingt, die eigene Attrraktivität in Geschichten zu übersetzen und sich dabei am Informationsbedürfnis der Talente zu orientieren.  Von einem „Mehr“ an gut gemachter PR dürfte daher nicht nur die Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen,  sondern die Arbeitgeber-Kommmunikation insgesamt profitieren.

Mehr PR wagen: Der neue Stil
Denn in der Arbeitgeberkommunikation insgesamt ist medienübergreifend ein „neuer Stil“ gefragt, der in Tonlage, Inhalten und Formen stärker an die PR als an die traditionelle Reklame angelehnt ist. Wie kann dieser Stil aussehen? Die nachfolgende Tabelle liefert einige Hinweise:

Quelle: Aus einer von Manfred Böcker während der Quadriga-Tagung Fachkräftemanagement, Düsseldorf 19. Mai 2011, gehaltenen Präsentation.

In Folge 3 geht es um HR und CSR. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Kommunikationskongress 2011 – Persönliche Nachlese

In diesem Jahr habe ich es endlich geschafft: Schon lange wollte ich mich auf einem Branchentreffen der Unternehmenskommunikatoren/-innen umschauen, mitbekommen, welche Themen wie gespielt werden und wie die „Branche tickt“. Vor allem aber hat mich interessiert, welchen Blick die PR-Zunft auf die Kommunikation von Arbeitgeberthemen wirft. Am Donnerstag und Freitag der vergangenen Woche habe ich in Berlin am Kommunikationskongress 2011 teilgenommen. Mit 1.800 registrierten Teilnehmern dürfte die vom Bundesverband der Pressesprecher veranstaltete Tagung wohl die größte Veranstaltung ihrer Art sein.

Sind Kommunikatoren kommunikativer?
Was ist mir aufgefallen? Ich bin ja nun seit Jahren ein häufiger Besucher von HR-Fachtagungen und Kongressen, so dass mir ein Vergleich zur Personalerwelt recht leicht fällt. Fangen wir bei den ganz einfachen Dingen an: Kommunikatoren sehen anders aus. Man merkt der Branche an, dass ihr Geschäft der Außenauftritt ist…Zudem wird etwas lebendiger in den Pausen getratscht. Überrascht hat mich dagegen, dass die Kommunikatoren bei den Vorträgen oftmals nur wenig offensiver fragen als Personaler. Klar: Moderator Hajo Schumacher ist auf Fragen aus dem Plenum nicht verzweifelt angewiesen, aber irgendwie habe ich mir die Kolleginnen und Kollegen Pressesprecher im Schwarm noch extrovertierter vorgestellt.

Kommunikatoren lieben ihre Journalisten
Ein deutlicher Unterschied zur HR-Community: Für immer noch zu viele Personaler sind Journalisten nach wie vor Aliens. Eine fremdartige, bisweilen bedrohliche Spezies. Ich denke immer noch mit Grausen daran zurück, wie vor einigen Jahren auf einer hochkarätigen HR-Veranstaltung ein Personalleiter halb öffentlich eine Journalistin wüst beschimpft hat. Die Pressesprecher sind da einfach viel näher dran. Nach dem hochkarätig besetzten und äußerst unterhaltsamen Presseclub (unter anderem Anne Will und Roland Tichy (Wirtschaftswoche)) am Ende des zweiten Tages gab es tosenden Applaus aus dem Plenum. Klar: Journalisten und PRler sitzen nur bedingt im „selben Boot“. Oliver Kalkofe bezeichnete PR am Donnerstagabend in der Speaker’s Night als „verbales Schönsaufen der Wirklichkeit“ und Journalismus als den Kater am Morgen danach. Aber dennoch: Kommunikatoren lieben „ihre“ Journalisten…..

Auch hier: Social Media (Folge 125)
Die Themen waren bisweilen ähnliche wie Kommunikationsthemen auf Personalkongressen: Über allem schwebte auch hier „Social Media“ beziehungsweise „Web 2.0“ (das Wort mag ich überhaupt nicht mehr, weil es so was von Web 1.0 ist..) – im Impulsforum am Morgen des ersten Tages waren mit Sascha Lobo (wie der Name schon sagt) und Daniel Domscheit (Ex-Wikileaks-Sprecher) gleich zwei Platzhirsche aus der deutschen Szene vertreten. Ihre Diagnose war nicht weiter überraschend, aber noch mal schön direkt anzuhören (und nicht wie für mich gewohnt aus dem Mund der in der HR-Szene doch recht häufig anzutreffenden „Sekundärexperten“): „Kontrolle über Marken mit Mitteln des 20. Jahrhunderts“ funktioniert nicht mehr (Lobo). Die Empfehlungen der Protagonisten der neuen Medienwelt an die Pressesprecher: Sie sollten Teil der neuen Bottom-up Kommunikationswelt werden (Domscheit-Berg) beziehungsweise „Kontrollverlustszenarien“ in ihren Aktivitäten einplanen (Lobo). Sascha Lobo und Moderator Hajo Schumacher wären übrigens eine ideale Besetzung für die Doppelspitze in einem „Ministerium für Problemfrisuren“ – aber das nur am Rande.

HR-Themen: auch in der Unternehmenskommunikation angekommen
Und das Thema HR-Kommunikaton? Ist offensichtlich längst auch in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen angekommen und kein Exklusivthema für Personalmarketingverantwortliche mehr (was auch wiederum eine Art Kontrollverlust darstellt). Bestes Beispiel dafür war der Vortrag von McDonald’s-Personalvorstand Wolfgang Goebel, den er zusammen mit dem Kommunikationschef des Unternehmens Matthias Mehlen hielt. Die Veranstaltung war sehr gut besucht- obwohl sie in einem eher abgelegenen Kellerraum stattfand. Was Goebel und Mehlen zeigten, war eine HR-PR Case aus dem Lehrbuch: In einem Gemeinschaftsprojekt von HR und Unternehmenskommunikation hat es McDonald’s geschafft, eine negatives Arbeitgeberimage zu drehen: Heute, so Goebel, sei die Presse zum Arbeitgeber McDonald’s zu „98 Prozent“ positiv. Bei dem Employer Branding-Projekt ging es nicht nur um Kommunikation: Das Unternehmen hab zunächst in seine Arbeitgebersubstanz investiert und erst dann kommuniziert. Erst diese Vorarbeit durch die Personalpolitik bot die Chance zu glaubwürdiger Kommunikation. Die Kampagne selbst war stark von PR-Methoden geprägt, selbst, da wo die Kanäle die der klassischen Werbung waren: Mitarbeiter statt gefakte Model-Testimonials, Storytelling statt Penetration von Werbebotschaften und authentische Bilder und Texte statt Kommunikation im Weißwaschgang. Interessanterweise sagte Goebel, dass die zweite Phase der Kampagne nicht ganz so gut funktioniert habe, weil sie „zu positiv“ und daher nicht ganz so glaubwürdig gewesen sei.

Schwindende Verlässlichkeit der Begriffe
Auch zur sich verändernden Rolle der Kommunikation gab es auf dem Kongress einiges an Gedankenfutter: Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart zeichnete in seiner spannenden Keynote von Freitag das Bild einer veränderten Gesellschaft, die dabei sei, sich von der Normalität zu verabschieden. Mit ihr verschwinde auch die Verlässlichkeit der Begriffe, die nicht mehr die gewohnte Bedeutung hätten („Familie“, „Reform“); auch der Begriff der „Nachhaltigkeit“ werde gerade kräftig „entsaftet“. Darauf müsse sich die Kommunikation einstellen. Patenrezepte, wie das geschehen solle, hatte Steingart nicht parat. „Zuhören“ sei allerdings eine vernachlässigte Tugend.

Kommunikatoren als Rückkoppler
Ums Zuhören ging es auch in den sehr interessanten Beitrag von Michael Buck (Dell Inc.). Buck ist gar kein PR-Mann, sondern als Manager bei Dell für kleinere und mittlere Geschäftskunden verantwortlich. Dell nutzt mittlerweile gezielt Social Media zur Servicekommunikation mit den Kunden und als Feedbackkanal für Anregungen zur Produktverbesserungen. 26.000 Einträge täglich über das Unternehmen in Social Media seien eine gigantische Quelle für Verbesserungen. Hier gehe es um das Prinzip „Manage the Noise“. Schließlich generierten heute „die Kunden selbst“ in Social Media die „meisten Touchpoints“ mit der Marke. Die Unternehmenskommunikation spielt im Unternehmen bei dieser Art von „Kommunikation“ keine große Geige mehr, was eine gewisse Unruhe im Publikum auslöste: „Wo bleiben wir dabei?“ Kam mir irgendwie bekannt vor…

Das Beispiel Dell zeigt aber zumindest: Zuhören ist in der veränderten Medienlandschaft offensichtlich ein wichtiger Wertbeitrag von Kommunikatoren. Es geht bei der Kommunikation eben nicht um das Herausblasen von vorgestanzten Unternehmensbotschaften: „Die Aufgabe von Kommunikatoren ist es nicht nur, der Umwelt die Organisation zu erklären, sonder auch er Organisation die Umwelt“, sagte ein Kongressteilnehmer während einer Diskussion gegen Ende des zweiten Kongresstags.

Trendreport HR-PR 2011 (1): Rollen und Prozesse

Wie gelangen Arbeitsweltthemen aus den Unternehmen in die Medien? Schon 2008 haben wir dazu eine nicht-repräsentative Umfrage unter Journalisten/-innen durchgeführt, die regelmäßig über dieses Gebiet berichten. In der zweiten Auflage des „Trendreport HR-PR“ haben wir nun erstmalig auch die Perspektiven von Pressesprechern und Personalmarketingverantwortlichen einbezogen (Studiendesign siehe Kasten). In einer mehrteiligen Serie möchte ich auf dem HR-PR Blog über einige Ergebnisse der Befragung berichten. In dieser Folge geht es vor allem um Rollen und Prozesse.

Steigendes Interesse
Wie hat sich das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen seit Beginn der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008 entwickelt?

  • Bei den Journalisten meinten 41 Prozent der Befragten, dass es gleich geblieben ist, 59 Prozent es habe zugenommen.
  • Bei den Unternehmenskommunikatoren registrierten 63 Prozent einen Anstieg des Interesses.

Für die Zukunft – die nächsten fünf Jahre rechneten

  • 75 Prozent der Journalisten mit einer Zunahme des Interesses
  • Bei den Unternehmenskommunikatoren rechneten 79 Prozent mit einer Zunahme.

Wie gut sind Arbeitgeber auf diesen Anstieg vorbereitet? Wir haben die Journalisten um einen Vergleich mit anderen Kommunikationssparten gebeten. Das Ergebnis: 54 Prozent der Befragten betrachten die Unternehmens-PR zu Personalthemen als „schlechter im Vergleich zur Produkt-PR oder Investor-Relations-PR“.

Zusammenarbeit von HR und PR
In fast allen befragten Unternehmen (95 Prozent) liegt die Verantwortung für die Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen in der Unternehmenskommunikation, die sich aber regelmäßig mit HR abstimmt. Geht es nach den Unternehmenskommunikatoren, so soll sich daran langfristig auch nichts ändern. Von den befragten PR-Profis konnte sich niemand vorstellen, dass langfristig eine HR-Spartenkommunikation entsteht, die in der Verantwortung von HR liegt und eigenständig Pressearbeit betreibt.

Bei einigen Personalmarketingverantwortlichen ist diese Variante als Gedankenspiel durchaus beliebt. Langfristig vorstellbar ist diese Variante für die Hälfte der Befragten aus HR. Angesichts der realen Machtverhältnisse in der externen Kommunikation und den Präferenzen der Unternehmenskommunikatoren wird es aller Voraussicht nach beim Gedankenexperiment bleiben. Die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren sehen PR zu Arbeitsweltthemen als Gemeinschaftsprojekt, bei dem die Unternehmenskommunikation als Schnittstelle zur Öffentlichkeit fungiert (90 Prozent).

Social Media
Beim Thema Social Media  ergibt sich ein recht unübersichtliches Bild. Zwei der befragten Unternehmen verzichten gänzlich auf den Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation zu Arbeitgeberfragen, in fünf Unternehmen liegt diese Aufgabe bei HR – mit dem Einverständnis der Unternehmenskommunikation. In zweien macht HR das, die Unternehmenskommunikation wünscht sich aber mehr Einfluss. In zehn Unternehmen liegt die HR-Kommunikation auch auf Social Media in den Händen der Unternehmenskommunikation.

Herausforderung Nr. 1: Aktives Themenmanagement
Wo liegen in der Sicht der Unternehmenskommunikatoren die größten Herausforderungen der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen HR und PR? In der langfristigen Themenplanung und aktiven Ansprache der Presse (90 Prozent Nennungen). Auch über die Hälfte der befragten HRler gaben das aktive Themenmanagement als Schwachpunkt an. Offensichtlich ist dieses wichtige Thema noch nicht befriedigend gelöst, auch nicht in den Unternehmen, die grundsätzlich über ein aktives Themenmanagement verfügen. „Fehlende Ressourcen in HR“ machen immerhin 37 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren als Herausforderung aus.

Unterschiedliche Motive in HR und PR
Den größten Gewinn in der Verbindung von HR und PR sehen die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren in der Stärkung des allgemeinen Unternehmensimages (67 Prozent), mögliche Pluspunkte im War for Talent stehen für 33 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren im Vordergrund.

Hier unterscheidet sich die Motivation für HR-PR deutlich von der der HR-Verantwortlichen: Für die meisten Personaler zählt beim Thema vor allem der Recruiting- und Personalmarketinghintergrund, allgemeine Gewinne für das Unternehmensimage spielen nur eine untergeordnete Rolle. Beim Aktivieren der Unternehmenskommunikation als PR-Verstärker für die Arbeitgebermarkenkommunikation muss sich HR also etwas anderes einfallen lassen als die Aufforderung „mal etwas für das Personalmarketing“ zu tun.

Unternehmenskommunikatoren können in der Regel der Aussicht nicht allzu viel abgewinnen, als Handlanger für HR tätig zu werden. Unsere Erfahrung ist: Kommunikatoren müssen den Gewinn für sie selbst beim Thema HR-PR erst entdecken, dann sind sie auch bereit, Know-how und Energie darin zu investieren. Auch für die Unternehmenskommunikation gibt es gute Gründe, Arbeitswelt-Themen aktiv zu kommunizieren.Das Arbeitgeberimage zahlt zum Beispiel immer stärker auf die allgemeine Reputation von Unternehmen in Deutschland ein. Umso wichtiger wird auch aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen HR und PR.

In Folge 2 geht es um Themen und Stil. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Studiendesign Trendreport HR-PR 2011 

  • Explorative Studie, Erhebung per persönlich ausgefülltem Fragebogen.
  • Drei Zielgruppen mit jeweils angepasstem Fragebogen:
    • Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Arbeitsweltthemen berichten
    • Pressesprecher aus Unternehmen mit Verantwortung für Personalthemen
    • HR-Kommunikationsverantwortliche (meist Personalmarketingleiter/-innen)
  • Rücklauf: 29 ausgefüllte Fragebögen von Journalisten (Überregionale Wirtschaftsmagazine, Tageszeitungen, reichweitenstarke Online-Dienste, freie Journalisten), 19 von Pressesprechern (meist aus DAX 30-Unternehmen), 8 von HR-Kommunikationsverantwortlichen (meist aus großen Unternehmen).

Trendreport HR-PR: Medien und Arbeitswelten

Wozu ein Trendreport HR-PR 2011? Im Jahr 2008 habe ich eine Befragung von Journalisten durchgeführt, bei der es um den Niederschlag von Personalarbeit in den Medien ging. Die Ergebnisse der Studie wurden in dem von mir und Bernhard Schelenz herausgegebenen Buch HR-PR: Personalarbeit und Public Relations sowie in der Zeitschrift Personalwirtschaft veröffentlicht.

Dieses Mal möchte ich keine reine „Neuauflage“ der Studie durchführen, auch wenn der „Trendreport HR-PR 2011“ daran anknüpft. Die wichtigste Neuerung: Ich möchte die Perspektive der Unternehmenskommunikatoren sowie der HR-Verantwortlichen einbeziehen und alle drei Perspektiven miteinander vergleichen. Hierbei wird zum einen der Stand der Dinge beim Thema „HR-PR“ erhoben. Zum anderen sollen Chancen und Defizite aufgedeckt sowie Potenziale und Handlungsorientierungen aufgezeigt werden.

Trendreport HR-PR auf einen Blick
Hier ein kurzer Steckbrief des Trendreports HR-PR 2011:

  • Explorative Untersuchung (kein wissenschaftlicher Anspruch auf Repräsentativität)
  • Untersuchungszeitraum: Februar/März 2011
  • Zielgruppen: 1. Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Themen der Arbeitswelt berichten. 2. Unternehmenskommunikatoren/-innen 3. HR-Spezialisten und –Führungskräfte mit Kommunikationsverantwortung
  • Art des Fragebogens: Versand per E-Mail. Bewusst wird auf eine anonyme Online-Befragung verzichtet, da sich ausschließlich jeweils die „engere Zielgruppe“ beteiligen soll (keine Dienstleister oder sonstige am Thema Interessierte).
  • Medienpartner: Personalwirtschaft und PR Report
  • Veröffentlichung: Kern-Ergebnisse der Studie werden ausführlich bei Medienpartnern veröffentlicht.
    • Geplanter Veröffentlichungstermin: Mai 2011

    Der erwartete Erkenntnisgewinn:

    • Handlungsanleitende Erkenntnisse für die praktischen Aktivitäten der Kommunikations-Verantwortlichen in Unternehmen in HR und Unternehmenskommunikation.
    • Orientierungserkenntnisse zur internen Organisation von HR-PR im Unternehmen.
    • Anregung des Dialogs zwischen Journalisten, Kommunikatoren und Personalverantwortlichen.
    • Feststellen eines ersten Trends zum Thema HR und CSR.
      HR und CSR halte ich für ein noch randständiges, aber kommendes, großes Thema.

    Jetzt mitmachen!
    Ich möchte Journalisten, HR- und Presse-Verantwortliche herzlich einladen, an der Studie teilzunehmen. Fragebögen gibt es unter: trendreport@hr-pr.de.

    Mehr Schwung für Ihr Social Media-Seminar

    Mittlerweile sind sie auch im HR-Umfeld Legion: Social Media-Seminare. Für Besucher werden derartige Veranstaltungen irgendwann etwas zäh: Themen, Thesen und Personen wiederholen sich. Deshalb präsentieren wir Ihnen heute zehn Fragen an die Dozenten, mit denen Sie als Teilnehmer wieder Schwung in Ihr Social Media-Seminar bringen können:

    1. Warum duzen sich hier eigentlich alle Dozenten untereinander?
    2. Was genau bedeutet „Authentizität“, „Employer Communications“ (oder sonst einer der sonst von Ihnen verwendeten Wortschöpfungen)?
    3. Wie funktioniert eigentlich genau Social Media Recruiting? Können Sie mir ein paar zahlenmäßig belegte Beispiele nennen, wo das geklappt hat?
    4. Was kostet das im Vergleich zu anderen Recruiting-Maßnahmen – externe und interne Kosten in Manntagen? Gibt es für Deutschland Berechnungen zum ROI?
    5. Welche Kompetenzen brauche ich für HR Social Media-Aktivitäten im Unternehmen (Redaktion, Planung, Technik), wo nehme ich die her?
    6. Können Sie mir ein paar Bücher zum Thema empfehlen?
    7. Wo treffe ich im deutschsprachigen Social Web die jungen Zielgruppen (Twitter ist doch zum Beispiel ein eher „alter“ Kanal)?
    8. Wollten Sie schon als kleiner Junge Social Media-Experte werden?
    9. Müssen alle Arbeitgeber auf Social Media sofort hyperaktiv werden, um ihren unmittelbar bevorstehenden Untergang abzuwenden, oder gibt es in Einzelfällen auch gewichtige Argumente dagegen?
    10. Wie viele Follower haben Sie persönlich auf Twitter?

    HR-PR und Social Media II: Die Zeit der Slogans ist vorbei

    Nun also zum zweiten Teil unseres Blicks auf Social Media und HR-PR. Während in Folge I Social Media als PR-Kanal im Mittelpunkt des Interesses stand, soll es heute um die Folgen der neuen Kommunikationskultur für die Kommunikation von Arbeitgebern insgesamt gehen.

    Beschleunigte Mundpropaganda und Verlust der Informationshoheit

    „Wir beschleunigen nur, was in der Welt sowieso per Mundpropaganda passiert.“ Twitter-Gründer Bizz Stone brachte hiermit kürzlich im Interview mit der FAZ zwei grundlegende Dinge auf den Punkt, die Social Media und die Kommunikationskultur betreffen:

    1. Social Media knüpft an eine bestehende Kommunikationspraxis an.
    2. Social Media hat diese Kommunikationspraxis verändert.

    Zu 1 – und mit Bezug auf unser Thema: Neben der offiziellen Arbeitgeber-Imagebroschürenwelt hat es immer eine ganz andere Art der Erzählung über Arbeitgeber gegeben – in Form von Flurfunk, Mundpropaganda etc.  Diese inoffizielle Erzählung stimmte meist nicht mit dem überein, was Arbeitgeber über sich selbst zu dem Zweck aussendeten, Mitarbeiter für sich zu gewinnen.

    Zu 2: Social Media hat diesen Kommunikationsstrom publikationsfähig gemacht, besser gesagt im Fluss publiziert. Der von Frickenschmidt/Jäger erstmals 2007 festgestellte „Verlust der Informationshoheit“ für Arbeitgeber ist also genauer gesagt ein Verlust der Hoheit über veröffentlichte Informationen zu Arbeitgebern. Einschneidend ist er allemal.

    Offizielle Arbeitgeberkommunikation als Stimme im Chor

    Medien wie Twitter oder Facebook haben der „Mundpropaganda“ tatsächlich eine neue Dynamik verliehen, denn die publizierte Variante des Flurfunks heizt die Diskussion auf andere Weise und mit anderer Wirkung  an, als es die eine einzelne Stimme eines Arbeitnehmers oder Bewerbers im Zeitalter vor dem User Generated Content es konnte. Dadurch wird die Mundpropaganda tatsächlich „beschleunigt“ und bekommt ein anderes Gewicht: Das schwächt die Wirkung „offizieller“ Arbeitgeberkommunikation. Die offizielle Stimme der Unternehmen ist nunmehr nur eine Stimme in einem Chor. Die Folge: Jede offizielle Behauptung über Arbeitgeber findet ihre potenzielle Gegendarstellung in Form von nutzergeneriertem Content. Das ist sehr eindringlich an den Arbeitgeberbewertungsplattformen zu beobachten. Gravierende Unvereinbarkeiten zwischen werblicher Dichtung und den in den Stimmen von Mitarbeitern und Bewerbern im Web 2.0 dokumentierten, subjektiven „Wahrheiten“ führen deshalb zu einem schnellen Vertrauensverlust und beschädigen auch langfristig Arbeitgeber- und Unternehmensmarken.

    Folgen für das Personalmarketing

    Was bedeutet das für die Kommunikationspraxis von Unternehmen, die in der guten alten Zeit als „Personalmarketing“ bezeichnet wurde?

    • Es entsteht ein neuer Raum, in dem Arbeitgeber systematisch mit ihren Zielgruppen den Dialog führen müssen. Das klassische Personalmarketing war eher auf Einkanal-Kommunikation ausgelegt, jetzt geht es um Dialog – und um Techniken, diesen Dialog anzuregen.
    • Über die Medien hinweg verändert dieses Umfeld die Anforderungen an die Kommunikation von Arbeitgebern. In einem kommunikativen Umfeld, das auf Dialog ausgerichtet ist, ist ein neuer Stil notwendig. Es geht weg von den Slogans – und hin zu Fakten und emotionalen Beispielgeschichten. Das gilt nicht nur für die PR zu Personalthemen oder die Social Media-Kommunikation sondern auch für Karrierewebsites, Bewerberbroschüren und Präsentationen auf Messen.

    Entwertung der Arbeitgeber-Reklame

    Der letzte Trend unterliegt zudem einem inneren Entwertungsprozess der traditionellen Arbeitgeber-Reklame. Jahrzehntelang dominierte in der Kommunikation von Arbeitgebern an die Talente ein Stil der abstrakten sowie austauschbaren Nutzenversprechen. Die Versatzstücke aus diesem Stil wie „hervorragende Perspektiven“, „internationale Karrieren“, „Arbeit beim Marktführer“ oder  „Mensch im Mittelpunkt“ haben sich durch jahrelangen massiven Gebrauch über die Branchen und Unternehmensgrößen hinweg abgenutzt. Gleiches passierte mit vielen Bilderwelten: Die Anzugträger vor der Flipchart oder Mannschaftssportmotive sind Bilder für die Arbeitswelt im Unternehmen, die aufgrund jahrelangen stereotypen Gebrauchs eigentlich nicht mehr werben können (Bernhard Rauscher, Gefühle und Zahnräder, in: Christoph Beck, Personalmarketing 2.0, 2008).

    Die Folge? Die Arbeitgeber-Werbung erreicht ihre Zielgruppen nicht mehr (Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation:„Kein Kandidat in Sicht?“).

    Was tun?
    Für die Kommunikation von Arbeitgeberthemen Verantwortlichen in den Personalabteilungen geht es jetzt darum, Attraktivität nicht mehr zu behaupten, und diese Behauptungen mit werblichen Mitteln zu penetrieren, sondern Attraktivität zu erzählen – und Fragen der Zielgruppen offen und schnell zu beantworten. An die Stelle des Postulats der  „attraktiven Karrierechancen“ etwa treten Geschichten über gelungene Karrieren im Unternehmen und Fakten über die Bedingungen, unter denen sich dort Karrieren vollziehen.

    Die Techniken zur Produktion und Verbreitung dieser Geschichten und Fakten haben mit PR weitaus mehr zu tun als mit klassischem „Personalmarketing“.

    Social Media und HR-PR I: Social Media als PR-Kanal

    Facebook wird in Kürze eine halbe Milliarde Nutzer erreichen. Das Netzwerk ist auf dem besten Weg zum bestimmenden „sozialen Betriebssystem des Internets“ zu werden (Manager Magazin 2/10). Doch wer auch immer das Rennen um die Nutzergunst macht: Online-Netzwerke wie Facebook, Xing, LinkedIn, sowie der Microblogging-Dienst Twitter haben die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation schon jetzt ordentlich umgekrempelt. Das wirkt sich natürlich auch auf die Art und Weise aus, wie Unternehmen als Arbeitgeber kommunizieren. In unserer zweiteiligen Serie möchten wir zeigen, wie Social Media die Arbeitgeberkommunikation verändert. Die wichtigste These vorab: Arbeitgeber haben bislang vor allem mit werblichen Mitteln, Inhalten und in werblicher Tonlage kommuniziert. Social Media führt hier zu einem radikalen Paradigmenwechsel weg von der Werbung und hin zur PR. Arbeitgeber werden künftig im Sinn von HR-PR mit Mitteln der PR Informationen, Botschaften und Geschichten verbreiten, in denen die Arbeitswelt im Unternehmen im Mittelpunkt steht.

    Social Media als PR-Kanal

    Fangen wir mit ein paar einfachen Fakten an. Ich bin überzeugt: Social Media ist aus Arbeitgeberperspektive weder ein Recruiting- noch ein Personalmarketing-, sondern vor allem ein PR-Kanal.

    In dieser Perspektive bietet Social Media  Potenzial für die Ansprache von drei verschiedenen Zielgruppen:

    1. Zunächst sind neuen Netzwerke ein möglicher Kanal für die direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit – zum Beispiel den Bewerberzielgruppen. Die Betonung liegt hier auf der Möglichkeit. Das sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass Jobtweets oder eine Fanpage auf Facebook allein noch keine „Öffentlichkeit“ herstellen. Derzeit erzielen solche Aktivitäten durch ihre bloße Existenz noch eingeschränkt gewisse Imagewinne. Künftig werden sie sich wie andere Aktivitäten auch in harter Währung messen lassen müssen – Reichweite, Traffic etc.
      Das soziale Internet ist nun einmal keine „gigantische Tupperwareparty“, auf der sich Menschen im Handumdrehen zu „Markenfans“ machen lassen (FAZ vom 17.2.2010 ). Vielmehr stellt Kommunikation auch in Social Media ein mühsames Geschäft dar. Auf den sozialen Netzwerken erzielt erst eine geplante, regelmäßige, dialogorientierte und langfristige Kommunikation den erwünschten Effekt. Dafür brauchen Unternehmen Bereitschaft zur Offenheit und Dialog, die richtigen Inhalte, Expertise in der kommunikativen Aufbereitung dieser Inhalte sowie PR-Planungs- und Steuerungskompetenz. Das alles hat mit klassischer Arbeitgeberreklame nicht mehr viel zu tun.
      Früher gab es für Bewerber bunte Bilder, Claims und Werbesprüche auf Karrierewebsites und Imagebroschüren, heute zählen Themen, Fakten und Geschichten aus der Arbeitswelt des Unternehmens sowie „Konversationen“ mit den Zielgrupppen zu diesen Themen.
      Die meisten Arbeitgeber sind kurzfristig nicht in der Lage, diesen neuen Stil zu pflegen.  Dazu fehlen ihnen grundlegende Erfahrungen in der nicht-werblichen Kommunikation zu Themen der Arbeitswelt.
      Auch die viel beschworene „Authentizität“ schafft da keine Abhilfe. Eher als ein praktisches Erfolgsrezept ist sie ein von Akteuren und Beratern bemühter Mythos, ein diffuses „Simsalabim“, das sämtliche Gebrechen der modernen Kommunikationswelt heilen soll. „Authentizität ist keine originäre Eigenschaft, sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung„. Der Kommunikation in sozialen Netzwerken können verwackelte Arbeitgeber-Videos also gar nicht „Authentizität“ verleihen. Die Kommunikation von Arbeitgebern in Social Media kann vielmehr nur so nahe an der Wirklichkeit der Arbeitswelt und Kultur des konkreten Unternehmens, so plastisch mit Gesichtern, Fakten und Geschichten unterfüttert und so glaubwürdig sein, dass sie von den Nutzern möglicherweise als authentisch empfunden wird.
    2. Immer mehr Journalisten nutzen Social Media. Für die USA liegt mittlerweile eine erste Untersuchung zum Thema vor. Zwei Drittel der Journalisten nutzen demzufolge Online-Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn, die Hälfte etwa tummelt sich bei Twitter. In Deutschland dürften die Zahlen etwas niedriger sein, aber die Bedeutung der Netzwerke für die Recherche zu bestimmten Themen und das Aufspüren von Trends sowie interessanten Gesprächspartnern steigt auch hierzulande. Im März nahm das Organ des Deutschen Journalisten Verbands journalist den Trend zum Anlass für eine mehrseitige Geschichte, in er es unter anderem um die Frage ging, welche Aktivitäten in Netzwerken mit dem journalistischen Verhaltenskodex vereinbar sind. In Deutschland sind auf Xing zahlreiche Journalisten unterwegs, die sich für Themen der Arbeitswelt interessieren. Twitter wird von dieser Gruppe eher verhalten genutzt. Ausgenommen davon sind ausgesprochene Social Media-Enthusiasten, die oft auch als Blogger in Erscheinung treten.
    3. Für die PR sind Journalisten deshalb besonders interessant, weil es ihr Beruf ist, Nachrichten zu sichten, kritisch zu bewerten und sie zu verbreiten. Mit anderen Worten: Sie sind Multiplikatoren. Mit den Jobbloggern und Jobtwitterern tritt eine neue Gruppe von Multiplikatoren auf den Plan. Twitterati und Blogger im HR-Umfeld sind nur in seltenen Fällen Journalisten, sondern meist Berater, Angestellte der Recruitingindustrie  oder sonstige Dienstleister sowie Recruiter und Personalmarketingverantwortliche großer Unternehmen.

    Es muss nicht von Nachteil sein…
    Robindro Ullah von der Deutschen Bahn, einer der damals erfolgreichsten Social Media HR-Aktivisten in Deutschland, kam im Januar 2010 im Hinblick auf die Aktivitäten seines Arbeitgebers auf Twitter zu dem Ergebnis: „Wir können zwar mittlerweile von ca. 10 % studentischer Leser sprechen, nichtsdestotrotz wird das Feld durch die Personalberater, Journalisten, Konkurrenten und Dienstleister beherrscht. Dies muss nicht von Nachteil sein, zumal diese Gruppen ein hohes Multiplikationspotential besitzen.“

    Fortsetzung folgt.