Duale Ausbildung: schöne Grüße ans Nirwana

Infografik „Azubi-Recruiting Trends 2017“ frei zum Download

Pressemitteilung von u-form Testsysteme

Ein Großteil der Azubi-Bewerber hat aktuell die Wahl, die Betriebe haben sich noch nicht auf die neue Situation eingestellt. Das zeigt die aktuelle Studie „Azubi-Recruiting Trends 2017“.

Solingen, 31. Mai 2017 – Die meisten Azubi-Bewerber können sich aktuell ihren Betrieb aussuchen. Und die Unternehmen? Viele von ihnen reagieren überhaupt nicht auf Bewerbungen oder vergraulen die Kandidaten mit wenig durchdachten Anforderungen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Azubi-Recruiting Trends“. Für die von Prof. Dr. Christoph Beck begleitete bundesweite Befragung zur dualen Ausbildung hat der Solinger Ausbildungsspezialist u-form Testsysteme in diesem Jahr 2.635 Azubi-Bewerber und Auszubildende, 903 Ausbildungsverantwortliche und 150 Eltern befragt.

Noch immer fallen zahlreiche Bewerberinnen und Bewerber durchs Raster der Ausbildungsbetriebe. Vor allem Schülerinnen und Schüler mit schlechten Noten müssen zum Teil hart um einen Ausbildungsplatz kämpfen. Die Studie “Azubi-Recruiting Trends 2017” beleuchtet eine ganz andere Seite des Ausbildungsmarkts: Für einen großen Teil ist die Bewerbung zum Home Run geworden. Azubis wählen sich den Ausbildungsbetrieb aus, bewerben müssen sich die Betriebe.

Vom Angebots- zum Nachfragemarkt
In einem Nachfragemarkt bestimmen die Nachfrager die Regeln. Die Studie fördert zahlreiche Belege dafür zutage, dass sich die duale Ausbildung in einen Nachfragemarkt verwandelt hat. So schreiben heute 46,4 % der Azubi-Bewerber weniger als sechs Bewerbungen, über 60 % erhalten mehr als ein Ausbildungsplatzangebot. Die in den einzelnen Phasen des Bewerbungsprozesses gezeigte Verbindlichkeit der Kandidaten wird geringer. Aktuell erscheinen über 23 % der eingeladenen Bewerber nicht zum Vorstellungsgespräch. Jeder zehnte Azubi tritt die Ausbildung nicht an, obwohl er einen Vertrag unterschrieben hat. Dazu tragen die langen Bewerbungsfristen bei: 54,8 % der Betriebe starten die Bewerbung um ihre Ausbildungsplätze neun Monate vor Ausbildungsbeginn oder noch früher. Angesichts von Alternativen und des langen Vorlaufs kommt der ein oder andere da ins Wanken.

Anforderungsprofile mit unerwünschten Nebenwirkungen
Passen Bewerberkommunikation und Auswahlprozesse noch zu dieser Lage? Zunächst fällt auf, dass für einen sehr großen Teil der Azubi-Bewerber die Bewerbung einem „Gruß ans Nirwana“ gleichkommt. 45,4 % erhalten keine Rückmeldungen. Betriebe sollten in einem Nachfragemarkt zudem besonders behutsam mit Forderungen umgehen, die sie an die Bewerber stellen. Das Gegenteil ist der Fall: Ausbildungsunternehmen nehmen ihre eigenen Anforderungsprofile nicht ganz ernst. Bei 61,4 % der befragten Betriebe müssen „nicht alle“ Anforderungen erfüllt sein, damit sie eine Bewerbung berücksichtigen. Azubis nehmen die in den Profilen beschriebenen Kriterien genauer: 19,1 % bewerben sich nur, wenn sie alle, 29,7 % wenn sie vier von fünf Anforderungen erfüllen. Das heißt, dass einem großen Teil der Ausbildungsbetriebe derzeit sehr viele potenzielle Bewerber verloren gehen. Aussortiert werden dabei nicht die „falschen Bewerber“, sondern solche, die genauer hinschauen. „Betriebe sollten sich daher die Frage stellen, ob klassische Anforderungsprofile noch zeitgemäß sind – und sich von Azubi-Wunschbildern wie dem ‚Fachinformatiker mit guten Deutschnoten‘ verabschieden“, sagt Felicia Ullrich, Geschäftsführerin von u-form Testsysteme und Initiatorin der Studie.  

Punkten mit Sympathie und Schnelligkeit
Punkten könnten Ausbildungsbetriebe vor allem mit Gelegenheiten zum persönlichen Kontakt. 74,5 % der Azubis finden Praktika „wichtig“ oder „sehr wichtig“, bei Probearbeiten sind es 71,1 %. Dagegen setzen nur 50,8 % der Ausbildungsbetriebe Praktika „sehr häufig“ oder „häufig“ ein, Probearbeiten bieten nur 30,8 % der Ausbildungsbetriebe an. Überzeugt wird also offline, worauf die Tatsache hinweist, dass „die gute Atmosphäre“ im Bewerbungsgespräch für 53,8 % der Azubis den „letzten Kick“ für die Wahl des Ausbildungsbetriebs gibt. Online informieren sich die Azubis vor allem per Suchmaschine (59,4 % nutzen sie „häufig“ oder „sehr häufig”) oder Karrierewebsite (54,8 %). Weit abgeschlagen sind wie in den Vorjahren Social Media-Kanäle wie Snapchat oder Youtube (22,7 %).

Smartphone am Ausbildungsplatz? Ist egal.
„Die Hypothese, man könne die ‚Generation Snapchat’ vor allem auf Snapchat für die duale Ausbildung gewinnen, stellt also eine allzu einfache Ableitung dar. Zitronenfalter falten ja auch keine Zitronen”, sagt Prof. Dr. Christoph Beck. Als ebenso falsch erweist sich die weit verbreitete Annahme, Azubis und ihre Smartphones seien untrennbar miteinander verbunden. 61,9 % der Azubis betrachten es nicht als Argument für einen Ausbildungsbetrieb, wenn sie ihr privates Smartphone während der Arbeit benutzen dürfen, und 71,2 % geben Ausbildungsbetrieben keine Pluspunkte, die ihnen ein mobiles Endgerät spendieren. Aus der 2016er-Studie ist bekannt, dass Azubi-Bewerber in dieser Hinsicht sinnvolle Zusatzausbildungen bevorzugen.

Eltern – eine schwierige Zielgruppe
Erstmals wurden 2017 auch 150 Eltern in Live-Interviews auf der Messe „Einstieg“ in Köln interviewt. Ein großer Teil zeigte eine positive Einstellung zum eigenen Beruf, was die online befragten Azubis im Hinblick auf die eigenen Eltern ebenfalls so sehen: 44,8 % von ihnen stimmen der Aussage zu, der Beruf der Eltern scheine diesen Spaß zu machen. Der positive Blick überträgt sich jedoch nicht in eine Vorbildfunktion der Eltern: Höchstens jeder zehnte Azubi fühlt sich von der Berufs- oder Arbeitgeberwahl der Mutter oder des Vaters inspiriert. Eltern machen trotz der generellen Zufriedenheit durchaus Defizite im eigenen Berufsleben aus und wünschen sich für die Kinder etwas Besseres. Die Folge: Die Ansprüche an die Berufswahl des Nachwuchses steigen – und mit ihnen die elterliche Unsicherheit beim Thema Ausbildung.

Partner der Studie
Die Studie „Azubi-Recruiting Trends“ hat u-form Testsysteme in diesem Jahr zum achten Mal durchgeführt. Wie schon 2016 hat Prof. Dr. Christoph Beck die wichtigste mehrperspektivische Untersuchung zur dualen Ausbildung wissenschaftlich begleitet. Beck lehrt Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Human Resources Management an der Hochschule Koblenz und ist Herausgeber des Standardwerks Ausbildungsmarketing 2.0. Die Einstieg GmbH hat als Sourcingpartner die „Azubi-Recruiting Trends 2017” unterstützt. Neben der branchenübergreifenden Edition der Studie erscheint in Kürze auch eine „Branchenedition Maschinenbau” – in Zusammenarbeit mit dem Medienpartner MM MaschinenMarkt. Gemeinsam mit dem „Behördenspiegel” gibt u-form Testsysteme 2017 zudem erstmals die „Branchenedition Public Sector” heraus.
www.testsysteme.de/studie
 
Über den Sourcingpartner Einstieg GmbH
Die Einstieg GmbH bietet Messen, Bildungsmedien und Beratung für junge Menschen, die den Einstieg in die berufliche Zukunft planen, und unterstützt Unternehmen und Hochschulen bei der Nachwuchssuche. Auf den sieben bundesweiten Einstieg Messen, den zwei regionalen „Berufe live“-Messen, auf Einstieg.com und im Einstieg Magazin informieren sich Jugendliche, Eltern und Lehrer zu Ausbildung und Studium. Die Einstieg GmbH ist ein unabhängiges, inhabergeführtes Unternehmen mit Sitz in Köln. Geschäftsführer ist Christian Langkafel. (www.einstieg.com) Für Unternehmen und Hochschulen bietet die hausinterne Agentur für Azubi- und Studentenmarketing Jugendstil Lösungen für Rekrutierungsaufgaben. (www.agentur-jugendstil.com)

Über die u-form Gruppe
Der U-Form-Verlag bietet Materialien zur Vorbereitung auf IHK-Prüfungen. Das Solinger Familienunternehmen ist seit über 40 Jahren Partner der Industrie- und Handelskammern. Die u-form Testsysteme GmbH & Co. KG wurde 2007 aus dem Verlag ausgegliedert. Unternehmen profitieren von den über 30 verschiedenen praxisnahen und tätigkeitsbezogenen Einstellungstests des Unternehmens. Mit opta3 bietet es eine moderne Plattform für Online-Einstellungstests und in Form des „Bewerbernavigators“ ein elektronisches Bewerbermanagementsystem. Beide Lösungen sind passgenau auf den Bedarf von ausbildenden Organisationen zugeschnitten. Das Unternehmen fördert Austausch und Wissen zum Thema Rekrutierung von Auszubildenden, zum Beispiel durch die regelmäßig erscheinende Studie „Azubi-Recruiting Trends“. Die Geschäftsführerin Felicia Ullrich hat sich in den vergangenen Jahren bundesweit als Keynotespeakerin zu Ausbildungsthemen einen Namen gemacht. Zu den Kunden von u-form Testsysteme zählen namhafte Unternehmen wie Dräger, Festo, Ford, Henkel, Merck, Obi und TUI. Der U-Form-Verlag wurde als Ausbildungsbetrieb 2015 mit dem „Bergischen Ausbildungspreis“ ausgezeichnet, dem Ausbildungs-Oscar des bergischen Städtedreiecks.
www.testsysteme.de www.u-form.de

Kontakt
u-form Testsysteme
Geschäftsführung
Felicia Ullrich
Klauberger Straße 1
42651 Solingen
Telefon: 0212 2604980
E-Mail: f.ullrich@testsysteme.de

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (2): Analysephase

In der ersten Folge unserer dreiteiligen Serie PR für HR-Dienstleistungsunternehmen haben wir gezeigt, warum Jobbörsen, HR-Beratungsunternehmen, HR-Softwareunternehmen und andere heute in der Kommunikation verstärkt auf PR-Strategien und -Methoden setzen müssen. Heute widmen wir uns einer innhalb dieser Strategie häufig unterschätzen Aufgabe: der Analyse.

Tief durchatmen und Ausdauer entwickeln
Sie möchten als HR-Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen in der Kommunikation schnelle Erfolge sehen? Sie möchten zu 100 Prozent die Kontrolle über jeden ausgesendeten Satz? Dann lassen Sie es. Wenn Sie sich aber auf echte Kommunikation mit dem HR-Markt einlassen und dabei langfristig ihr volles Potenzial ausschöpfen möchten, lesen Sie weiter. Was Sie als HR-Dienstleistungsunternehmen in der Kommunikation brauchen, ist Hartnäckigkeit, ein langer Atem und zielgerichtete, langfristige Planung. Bevor Sie den ersten Satz formulieren und veröffentlichen können, steht Ihnen eine Menge Arbeit ins Haus.

Zielgruppen definieren
Wer ist ihre Zielgruppe in der Kommunikation? HR-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen haben es manchmal mit einer recht homogenen Entscheidergruppe in den Unternehmen zu tun, in vielen Fällen aber auch mit sehr komplexen Clustern verschiedener Entscheider. Kom­plizierter wird es dadurch, dass je nach Unternehmensgröße die Entscheider für ähnliche B2B-Kaufentscheidungen unterschiedlichen Entscheidergruppen angehören können. Für eine erfolgreiche PR sollten HR-Dienstleister daher zunächst festlegen, wer tatsächlich die Entschei­dung über den Einkauf ihrer Angebote im Unternehmen trifft und wer diese Entscheidung mit beeinflusst.

Community oder Communities?
Gibt es Abteilungen im Unternehmen außerhalb von HR, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen, zum Beispiel CSR, IT, Marketing oder PR? Je höher übrigens die Hierarchiestufe bei den HR-Entscheidern ist, desto geringer ist der Effekt von klassischer Werbung. Ihre Kommunikation sollte generell einem wissensvermittelnden Ansatz folgen. Das gilt für die Kommunikation in den eigenen Medien ebenso wie für Anzeigen, Advertorials und Sponsorenbeiträgen – und natürlich erst recht für die Pressearbeit.

Zielmedien finden
Was liest ihre Zielgruppe? Sind die von Ihnen identifizierten HR-Entscheider über 50, sind HR-Blogs vermutlich nicht das richtige Medium. Präzise werden Sie die Frage vermutlich nicht klären können, aber schon eine halbwegs realistische Grobschätzung bringt mehr, als sich die Frage überhaupt nicht zu stellen. Nutzen Sie Eigenmedien wie Blogs und deren Verlängerungen ins soziale Netz für ihre PR. Planen Sie Twitter, aber auch Online-Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn und die dortigen Möglichkeiten in Ihre Überlegungen mit ein.

Ziele und Botschaften festlegen
Geht es Ihnen um Bekanntheit? Vertrauen? Um Wissen und ein konkretes Kompetenzprofil, mit dem die relevanten Zielgruppen im Unternehmen Sie und ihr Angebot verbinden sollen? Welche aktuellen Kontexte, Diskussionen in welchen Communities sind anschlussfähig an Ihre Produkte? Brauchen Sie lokale, regionale, nationale oder internationale Wahrnehmung? In welchen Zusammenhängen soll das Unternehmen langfristig als Know-how-Träger wahrgenommen werden? Was sind ihre Botschaften?

Fakten, Fakten, Fakten
Doch Vorsicht: Wie in der externen Arbeitgeberkommunikation sind Botschaften der Ausgangs- nicht aber der Endpunkt der Überlegungen. Das platte Aussenden von Botschaften ist etwas für die klassische Werbung, die nach unserer Erkenntnis bei komplexen Produkten nicht ganz so toll funktioniert. Sie brauchen Inhalte, Fakten, Trends und Geschichten, die diese Botschaften transportieren können. Was sind Ihre Themen, über die am besten nur Sie sprechen können, oder über die Sie im Vergleich zu anderen am besten sprechen können? Wie viel Substanz und Material bringen Sie in der Kommunikation zu diesen Themen schon mit? Wo müssen Sie einzigartiges Know-how erst aufbauen?

Realistische und messbare Ziele
Setzen Sie sich messbare und realistische Ziele für die PR, unterscheiden Sie zwischen Lang- Mittel- und Kurzfristzielen. Die Titelgeschichte im überregional erscheinenden Wirtschaftsmagazin kann nur in gaaaaaanz seltenen Ausnahmefällen der richtige erste Schritt sein. Denken Sie auch an die Messung von Präsenz und planen Sie dafür ein Budget ein – insbesondere wenn Sie regelmäßig Themen verbreiten, die sehr viele Medien und Mulitiplikatoren interessieren könnten.

Budgets und Manpower
Ein kleiner Hinweis: Die Größe des Wahrnehmungsraums sowie ihre PR-Ziele sollten zum festgelegten Budget passen. Wer „groß“ mitspielen möchte, sollte auch „groß“ investieren. Und verzichten Sie nicht auf begleitende Marketingmaßnahmen: PR ist keine Spardose. Die Praxis hat in den vergangenen Jahren gezeigt, dass solche Player unter den HR-Beratungs- und -Dienstleistungsunternehmen besonders erfolgreich kommunizieren, die PR und werbliche Maßnahmen wie Sponsoring, Anzeigen etc. gezielt im Sinn einer integrierten Kommunikationsstrategie einsetzen.

In der nächsten Folge unserer Serie geben wir Tipps zur Umsetzung.

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (1)

Um es mit Monthy Python zu sagen: and now for something completely different. In der Regel befasse ich mich an dieser Stelle mit Themen der Arbeitgeberkommunikation. Heute geht es einmal um die Kommunikation von HR-Dienstleistungsunternehmen, denn HR-PR Consult ist zugleich die Kommunikationsberatung der Wahl für Unternehmen der HR-Industrie. In meiner dreiteiligen Serie möchte ich mich deshalb mit der PR für HR-Dienstleistungsunternehmen beschäftigen. 

Einfluss auf Kaufentscheidungen
Ich meine damit nicht HR-Dienstleister im Sinn von „Zeitarbeitsunternehmen“, sondern die Gesamtheit der HR-Service und Produktunternehmen: Eine Vielzahl verschiedener Unternehmen konkurriert um die Auf­merksamkeit von Verantwortlichen in den Unter­nehmen, die entscheiden, welche Dienstleister im weiten Feld der HR-Lösungen –und Beratungsleistungen zum Zug kommen. Dabei spielen nicht nur die eigentlichen „Entscheider“ eine Rolle sondern auch sämtliche Menschen, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen.

Bandbreite an Kommunikationsmaßnahmen
Entsprechend groß ist die Bandbreite der Kommunikations­maßnahmen, um die Köpfe der HR-Entscheider zu gewinnen. Websites und Unternehmensbroschüren, Messeauftritte, Anzeigen in HR-Fachzeitschriften und Wirtschaftsmagazinen, Sponsoring, Social Media-Aktivitäten und auch klassische Pressearbeit sind nur einige der Maßnahmen, die HR-Dienstleister ergreifen, um ein Stück des Aufmerksamkeitskuchens abzubekommen.

Fehlbesetzungen beim Thema
Von den erwähnten Kommunikationsmaßnahmen ist eine kontinuierliche, langfristige PR- Strategie und -Praxis wohl die bislang von diesen Unternehmen am wenigsten genutzte. Hintergrund in vielen Unternehmen ist, dass diese nicht die „kritische Größe“ erreicht haben, um eigene PR-Kompetenz an Bord zu holen. Wenn überhaupt, wird PR vom Marketing dann ein bisschen „mitbetrieben“. Das funktioniert nur in Ausnahmefällen gut, weil dadurch zum einen PR-Aufgaben niedrig priorisiert werden und zum anderen Mind-Set, Kompetenzen und Erfahrungen der Verantwortlichen nicht zur Aufgabe passen.

Warum PR für die HR-Dienstleistungsindustrie?
Aber warum überhaupt PR für HR-Dienstleistungsunternehmen? Egal ob Jobbörsen, Printstellenmärkte, Arbeitgeberbewertungsplattformen, Outplacementberatungen, Personalberater oder Consultants mit HR Schwerpunkt: alle brauchen PR. Zu einer integrierten Kommunikationsstrategie gehört PR einfach dazu. Mittlerweile ist es selbst in gekauften Präsenzen (Anzeigen, Sponsorenvorträge etc.) unverzichtbar, auf PR-Techniken umzuschwenken. Wer unter „Kommunikation“ versteht, die eigenen Angebote penetrant mit werblichen Mitteln hochzujubeln, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.

Indikatoren für den PR-Bedarf
Noch nicht überzeugt? Dann führen Sie sich einmal folgende Situationen vor Augen, auf die ich in den vergangenen Jahren als Berater für HR-PR immer wieder gestoßen bin. Ich nenne das HR-Dienstleistungsunternehmen einfach mal die HR GmbH:

  • Die HR GmbH ist weitgehend unbekannt. Dabei hat sie sich für viel Geld eine schlagkräftige Vertriebstruppe zusammengestellt. Wenn die Vertriebler aber bei ihren Telefonaten auf potenzielle Kunden stoßen, perlen sie ab. Denn vom Unternehmen und seinen Produkten haben die meisten Kunden in HR noch nie etwas gehört.
  • Die HR GmbH liefert mit ihrem Angebot einen durchaus originellen und wertschöpfenden Beitrag zu aktuellen Herausforderungen im Recruiting. Bei den Top-Recruitingthemen und Employer Branding-Themen der letzten Jahre hat das Unternehmen aber nirgendwo mitgeredet. Niemand denkt an den HR-Dienstleister, wenn von den Themen die Rede ist.
  • Der Geschäftsführer der HR GmbH hat das Gefühl, dass Trends an ihm vorbeiziehen, seine Wettbewerber jede Welle besser mitnehmen als er und er in allem zurückbleibt.
  • Wenn die HR GmbH irgendwo mitreden möchte, muss sie sich Aufmerksamkeit grundsätzlich kaufen. Selbst dann weiß sie aber nichts damit anzufangen: Bei gesponserten Veranstaltungen redet meist der Vertriebsleiter der HR GmbH – und meist über die Produkte des Unternehmens. Dabei drückt er auf die klassische Werbetube. Das langweilt Leser und Zuhörer.
  • Die Angebote der HR GmbH sind komplex und innovativ. Letzteres wirkt auf Personaler leicht bedrohlich. Potenziellen Kunden fehlt das Vertrauen in die Angebote des HR-Dienstleisters.
  • Die HR GmbH AG muss gleichzeitig mit Kandidaten und Personalern kommunizieren und verhaspelt sich leicht in der Perspektive, was zu Inkongruenz sowie Misstönen in Tonfall und Inhalten führt.
  • Die HR GmbH möchte ihren Kunden gerne auf Augenhöhe begegnen. Deren Preisvorstellungen legen allerdings eher die Froschperspektive nahe. Es fehlt der „gute Ruf“ eines hochwertigen Beratungsangebots.

Gezielter Einsatz von Budget und Manpower
Ähnliche Phänomene kommen bei HR-Dienstleistungsunternehmen unabhängig von der Unternehmensgröße und Kultur vor: Start-ups im HR-Umfeld sind davon ebenso betroffen wie Familienunternehmen, die auf eine 50jährige Geschichte zurückblicken. Gerade bei HR Start-ups fehlt oft die Einsicht darin, dass die vitale Frage danach, wie das Unternehmen bei potenziellen Kunden in den HR-Abteilungen bekannter wird, mit „viral“ vielleicht nicht ganz hinreichend beantwortet ist und dazu ein gezielter Einsatz von Budget und Manpower notwendig ist.

Nächste Woche Teil 2. Analyse: Der lange Weg zum ersten Satz.

 

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (3): Hinweise zur Umsetzung

Im zweiten Teil zu unserer Serie zur PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche haben wir in der vergangenen Woche den analytischen Teil der Aufgabe beschrieben. Heute möchten wir zum Abschluss einige Hinweise zur Umsetzung geben.

Nicht mit Kälbern über Kälberbraten reden
Ich weiß, die Zwischenüberschrift ist böse, Kandidaten sind keine Kälber und ich distanziere mich aus Schärfste von sämtlichen Versuchen, Menschen in Personalprozessen mit Jungrindern zu vergleichen. Dennoch trifft der Satz einen Kern des Problems: Zahlreiche Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Branche haben eine Kandidaten- und eine Personalerseite. In der Kommunikation müssen sie häufig beide Seiten bedienen. Meine Erfahrung ist: Der Versuch beide Seiten in einem Aufwasch zu bearbeiten, funktioniert nicht. Unternehmen mit zwei völlig unterschiedlichen Zielgruppen brauchen eine doppelte Kommunikationspraxis, die im Vergleich zueinander stimmig sein müssen. Kandidaten haben nun einmal kein unmittelbares Interesse an „Employer Branding“ oder „Recruiting“, sondern daran, den richtigen Arbeitgeber beziehungsweise Job zu finden. Das Phänomen erstreckt sich auf die Pressearbeit: Dasselbe Thema aus der Arbeitswelt sieht nun einmal völlig anders aus, je nachdem ob es für HR-Spezialisten oder Angestellte beziehungsweise Bewerber aufbereitet wird.

Marketing und PR strikt trennen: Adjektivitis kontrollieren
PR ist keine Werbung. Wer das nicht versteht und zum Beispiel Pressemitteilungen dazu nutzt, die eigenen Produkte hochzujubeln, wird keine Wirkung erzielen. Ein Alarmzeichen für werbliche Sprache ist die Häufung positiver Adjektive. Zügeln Sie einen möglichen Hang zur Adjektivitis und überzeugen Sie stattdessen mit Fakten und Geschichten. Dieser Stil empfiehlt sich übrigens mehr und mehr selbst in gekauften Anzeigen. Nicht selten tobt sich in Anzeigen von Unternehmen der HR-Branche der innere Druck aus, endlich mal so richtig auf die Werbetube drücken zu dürfen. Nur was bringt das?

Themen besetzen und setzen
Auch wenn der Gedanke zunächst schwer fällt: Bei Ihrer PR geht es meist nicht um ihre Produkte und Dienstleistungen, zumindest nicht direkt, sondern darum, Kompetenzen auf für Sie relevanten Themenfeldern zu zeigen und sich im Nachrichtenmarkt als kompetenter Ansprechpartner dauerhaft zu etablieren. Entwickeln Sie dazu Angebote, in Form treffender Analysen, scharfer Beobachtungen, aber auch von Umfragen und Studien. Sie schaffen meist dann Aufmerksamkeit, wenn Sie als erster oder auf ungewohnte Weise über relevante Themen sprechen können. Natürlich werden Sie in der PR auch Brot- und Butterthemen kommunizieren, zum Beispiel über neue Produkte und Angebote informieren. Machen Sie sich aber immer klar, wann Sie was machen – und für wen Ihre Angebote grundsätzlich interessant sein könnten.

Produkte und Kontexte
Ihr Angebot als Unternehmen ist in einem Kontext verortet, meist in mehreren Kontexten. Um zu überzeugen, müssen Sie Kompetenz nicht nur für ihr Produkt, sondern auch für die Produktkontexte entwickeln und zeigen. Und Sie müssen auf dem Laufenden über Themen und Trends in diesen Kontexten sein, wagen Sie dabei auch den Blick über den Tellerrand. Ein kleiner Hinweis: Wer lesen kann, ist klar im Vorteil – auch in der PR. Und nicht nur da. Wer die Kontexte für die eigenen Produkte im Auge behält, gewinnt wertvolles Wissen für das eigene Business Development.

Umgang mit Journalisten
Pressearbeit ist Arbeit an Themen und Networking, das heißt Beziehungsarbeit. Deshalb kommen Sie nicht weiter, wenn Sie sich zum Beispiel in der Ansprache per E-Mail mit allgemeinen Redaktionsadressen zufriedengeben. In der Beziehung zu Journalisten sind Sie Dienstleister. Agieren Sie ohne jede Arroganz. Sie müssen und können nicht jede Anfrage bedienen, aber als guter Dienstleister sollten Sie auf jede Anfrage antworten, unabhängig vom aktuellen Nutzwert des Kontakts. Hier gilt die Faustregel: Alle Journalisten sind mögliche A-Kontakte, unabhängig von der aktuellen Anfrage. Vergessen Sie die freien Journalisten dabei nicht, sie sind bei der Berichterstattung über Themen der Arbeitswelt stark vertreten.

Jenseits der Presse
PR ist mehr als Pressearbeit. Das gilt natürlich auch für HR-Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Identifizieren sie relevante Verbände, Veranstaltungen, Kongresse, Messen etc. und planen Sie neben Sponsoring und anderen Dingen auch frühzeitig inhaltliche Beiträge in Form von Vorträgen oder Workshops ein. Wenn Sie Einzigartiges zu einem großen Thema zu sagen haben, denken Sie auch über Buchbeiträge oder ein eigenes Buch nach. Auch ein eigener Blog kann ein gutes Werkzeug sein. Kalkulieren Sie jedoch in jedem Fall die langfristigen Aufwände (in Manntagen) auf der Grundlage einer realistischen Schlagzahl in der Veröffentlichungsfrequenz. Halten Sie die Schlagzahl realistisch niedrig. Ein kleiner Hinweis: Als schreibender Berater sind Sie in den meisten Fällen glaubwürdiger denn als beratender Schreiber.

Wahl eines PR-Beratungspartners
Ab einer gewissen Größe sollten Sie über eigene PR-Power nachdenken. Pauschal kann man dieser Frage nicht nach der Unternehmensgröße beantworten. Es gibt Beispiele für Unternehmen aus der HR-Dienstleistungsindustrie, die sich schon eigene PR-Kompetenz an Bord geholt haben, als sie erst 20 Mitarbeiter hatten. In vielen Fällen lohnt sich das noch nicht. Hier bietet sich ein Business Process Outsourcing der PR-Funktion an eine auf HR-Themen spezialisierte externe Beratung an. Nach meiner Einschätzung gibt es hier keine Handvoll relevanter Player in Deutschland. Ein kleiner Hinweis in eigener Sache: googeln Sie mal „HR-PR“. ..Doch Scherz beiseite: Wir helfen Ihnen auch gerne beim Aufbau eigener PR-Kompetenzen – bis hin zur Suche nach einer geeigneten Besetzung für die Rolle.

Folge 1 der Serie: Einführung

Folge 2 der Serie: Analysephase

 

 

Stellenanzeigen: u.a. austauschbar

Deutsche Arbeitgeber geLogo_Employer_Tellinghen mit austauschbaren Worthülsen und ungelenkem Behördendeutsch auf Mitarbeitersuche. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Arbeitsmarktstudie, für die 120.000 Online-Stellenanzeigen analysiert wurden.

Köln, 13. Oktober 2016 – Deutschen Unternehmen gelingt es nicht, sich in Stellenanzeigen als Arbeitgeber zu differenzieren. Stattdessen setzen sie in dem nach wie vor wichtigsten Instrument der Mitarbeitersuche auf Füllwörter, vorgestanzte Wortbausteine und ungelenke Substantivierungen. Zu diesem Fazit kommt die Studie „Club der Gleichen – Edition Stellenanzeigen“. Die von den Unternehmensberatern Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen sowie dem Spezialisten für semantisches Recruiting Textkernel durchgeführte Studie ist die bisher größte Untersuchung dieser Art im deutschsprachigen Raum. Für die quantitative Analyse wurde das von Textkernel entwickelte Big Data-Tool Jobfeed genutzt.

„weltweit“, „führend“, „innovativ“
Die Studienergebnisse legen ein nachhaltiges Kommunikationsproblem deutscher Arbeitgeber offen. So gehen Unternehmensporträts in den Stellenanzeigen kaum auf konkrete Arbeitgebereigenschaften ein. Hier dominieren austauschbare Zuschreibungen wie „weltweit“, „führend“, „international“ und „innovativ“. Arbeitgeber geben den Kandidaten somit kein Bild davon, was sie von anderen Arbeitgebern unterscheidet. „Employer Branding“ im Sinn von Differenzierung findet nicht statt. Darauf weist auch eine Analyse des in vielen Stellenanzeigen mittlerweile integrierten Angebots-Abschnitts hin. Hier bieten die meisten das Gleiche, neben einer „attraktiven Vergütung“ etwa auch „Weiterbildung“ und „Spaß“.

Fit für „u.a.“?
Sind Sie fit für „u.a.“? Das würde ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt deutlich verbessern. Denn der am häufigsten gebrauchte Schlüsselbegriff in Jobbeschreibungen ist aktuell „u.a.“ beziehungsweise sein ausgeschriebenes Pendant. Beim Blick auf die Jobbeschreibungen wird die Sprachlosigkeit in Stellenanzeigen besonders deutlich. Statt eine attraktive Aufgabe zu beschreiben, listen die meisten Arbeitgeber hier lustlos Einzelaufgaben auf. Interessant sind in diesem Kontext die sprachlichen Querverbindungen: Arbeitgeber, die stark auf „u.a.“ setzen, nutzen besonders gerne das inhaltsleere Füllsel „Bereich“, das sich Platz fünf auf der Rangliste der häufigsten Begriffe in Jobbeschreibungen sichert. Die „Bereichs“-Manie wiederum geht mit der Neigung zur Substantivierungsformen einher.

Willkommen bei den „Ungs“
Im Stil deutscher Kreisliga-Fußballtrainer setzen die Autoren von Stellenanzeigen voll und ganz auf „ung“-Formen. Die Studien-Initiatoren fanden in den untersuchten Stellenanzeigen mehr als eine Million „ung“-Suffixe – ein sprachlicher Hinweis auf einen behördlich wirkenden und abstrakten Nominalstil. In der Spitze nutzen einzelne Arbeitgeber über 80 der sperrigen „ung“-Formen in einer einzigen Stellenanzeige. Es wimmelt in den Aufgabenbeschreibungen nur so von Begriffen wie „Bereitstellung“, „Erbringung“, „Identifizierung“ oder „Finanzsteuerung“. In den Top-Ten der Nominalisierer stehen derweil nicht nur Organisationen des Öffentlichen Diensts wie die GIZ, sondern auch große Privatunternehmen wie die Deutsche Bahn und PWC.

E-Mail an @niemand
Wie sieht es mit der Dialogorientierung von Arbeitgebern aus? Nur in 32 Prozent der untersuchten 120.000 Stellenanzeigen veröffentlichen deutsche Arbeitgeber eine anklickbare E-Mail Adresse. Gerade ein bisschen mehr als sechs Prozent der Arbeitgeber nennen in absolut jeder ihrer Ausschreibungen eine E-Mail Adresse, 23 Prozent dagegen in keiner einzigen. Die meist genannten Varianten für Adressen sind „bewerbung@“, „karriere@“ und „jobs@“.

Fazit: austauschbar, unprofessionell, lustlos getextet
„Wenn am Ende der Employer-Branding-Verwertungskette die Stellenanzeige steht, müssen wir feststellen: eine Differenzierung findet nicht statt. Was aber bewirkt dann noch Employer Branding?“, fragt Manfred Böcker. „Die meisten Stellenanzeigen, die wir uns angesehen haben, waren aus handwerklicher Perspektive mangelhaft, voller Füllwörter, Bandwurmsätze und Substantivierungen. Dieses so wichtige Werkzeug der Mitarbeitersuche braucht einfach mehr Professionalität und die Kandidaten verdienen mehr Unterscheidungsmerkmale bei Ihrer Suche nach dem richtigen Arbeitgeber“, sagt Sascha Theisen.

Wenn Sie Interesse an der rund 50 Seiten umfassenden Studie „Club der Gleichen: Stellenanzeigen-Edition“ haben, kontaktieren Sie uns unter info@employer-telling.de oder laden Sie sich die Analyse kostenfrei unter www.employer-telling.de herunter.

Über Textkernel
Textkernel ist ein innovatives und schnell wachsendes Softwareunternehmen, das sich auf Informationsextraktion, Erfassung von Dokumenten, Webmining und semantisches Suchen & Matchen in der HR-Branche spezialisiert hat. Das Unternehmen wurde 2001 als privater kommerzieller R&D-Spin-Off gegründet und hat sich inzwischen international als Marktführer im semantischen Recruiting etabliert. Neben intelligenten Such- und Matching Technologien für das HR-Management bietet Textkernel eine einzigartige Big Data Jobplattform – Jobfeed – an, die Arbeitsmarktanalysen einfach und in Echtzeit ermöglicht.
www.textkernel.de
www.jobfeed.de

Über EMPLOYER TELLING
Hinter der Initiative Employer Telling stehen die beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker. Die beiden gehören einer seltenen Spezies an: Als PR-Berater haben sie sich seit vielen Jahren ausschließlich auf Arbeitswelt- und Personalmanagementthemen spezialisiert. Mit diesem fachlichen Hintergrund beraten sie Unternehmen verschiedener Branchen und Größen zu deren Arbeitgeberattraktivität. Im November 2015 veröffentlichten die beiden „Club der Gleichen – eine Analyse der Karriere Webseiten der DAX30“. Mit „Employer Telling – Edition Stellenanzeigen“ haben sie im Oktober 2016 eine Sprachanalyse von 120.000 Stellenanzeigen nachgelegt.  
www.employer-telling.de

Pressekontakt

HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH
Dr. Manfred Böcker
Lindenstraße 14
50674 Köln
Telefon: 0170 3230531
E-Mail: manfred.boecker ( ) hr-pr.de
www.hr-pr.de

STAMMPLATZ Kommunikation
Sascha Theisen
Lichtstraße 45
50825 Köln
Telefon: 0175 2453512
E-Mail: theisen ( ) stammplatz-kommunikation.de
www.stammplatz-kommunikation.de

Club der Gleichen

Differenzierung? Fehlanzeige. Ein aktuelles Whitepaper zeigt: Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen setzen auf austauschbare Werbefloskeln.

Die DAX-30-Unternehmen sind ein „Club der Gleichen“, wenn es um ihr an die Kandidaten kommuniziertes Bild als Arbeitgeber geht. Das ist das Ergebnis eines aktuellen White Papers aus der Feder der beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Ein Blick auf die Karrierewebseiten der DAX-30-Unternehmen zeigt: So viel Leidenschaft war noch nie: „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers. „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“.

Verblüffende Ähnlichkeit auf Karriereseiten
Auf der Grundlage einer eingehenden Analyse der DAX-30-Karrierewebseiten zeigen die Initiatoren anhand solcher Beispiele, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. In dem 28 Seiten starken Papier mit dem Titel „Employer Telling: was Arbeitgeber aktuell wirklich zu sagen haben“ wurden die Sprach- und Argumentationsstrategien, die Bildwelten sowie verdichtete Positionierungsaussagen untersucht.

Werbliche Strategien auf Kosten der Trennschärfe
Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift und Bild vorrangig auf werbliche Strategien, um begehrte Kandidaten zu gewinnen. Die Folge: Arbeitgeber nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel.

„Erstklassige Karrierechancen“ und das „breite Spektrum“
„Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte“, „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“, „erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“: Werbebotschaften dominieren nach wie vor das Bild. Zwar haben die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von erzählerischen Stilmitteln wie etwa von Mitarbeiterinterviews, erzählerischen Videos oder Erfahrungsberichten erkannt, allerdings genügen die eingesetzten Maßnahmen in der konkreten Umsetzung nicht durchgängig qualitativen Ansprüchen.

Berg aus Werbephrasen in der Arbeitgeberkommunikation
„Das zentrale Ergebnis unserer Analyse ist, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat“, sagt Sascha Theisen. „Arbeitgeber schieben einen immer größer werdenden Berg an undifferenzierten Werbephrasen vor sich her, der sich in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt hat. Es wird Zeit, diesen Berg abzutragen“, ergänzt Manfred Böcker.

Das kostenlose White Paper „Club der Gleichen“  gibt es zum Download unter www.employer-telling.de.

Über EMPLOYER TELLING
EMPLOYER TELLING ist eine gemeinsame Initiative von HR-PR Consult (Dr. Manfred Böcker) und STAMMPLATZ Kommunikation (Sascha Theisen). Als PR-Berater, die sich auf die Themen HR und Arbeitswelt spezialisiert haben, werfen Theisen und Böcker einen ungewohnten Blick auf die sonst werblich getriebene Welt der Arbeitgeberkommunikation. Anfang 2015 veröffentlichten sie erstmals gemeinsam die „Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation“. Auf Basis dieser Zusammenarbeit entstand EMPLOYER TELLING, ein neuer Ansatz, der in einer wichtigen Erkenntnis mündet: Professionelle Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR. Böcker und Theisen bieten Unternehmen, die die generische Arbeitgeberreklame durch einen individuellen Auftritt ersetzen möchten, verschiedene Employer Telling-Workshops an.
http://www.employer-telling.de/download/Employer-Telling_Workshops.pdf

CDG
Pressegrafik zum Downlad (über rechte Maustauste)

 

Trendreport HR-PR 2014: Personaler setzen keine Trends

Nachdem HR-PR Consult-Mitarbeiterin Simone Clement monatelang wirklich hartnäckig (an dieser Stelle noch einmal vielen Dank!) Journalisten-Stimmen für unseren Trendreport HR-PR eingefangen hat, können wir heute endlich das Ergebnis präsentieren.  Es gibt ja schon einige ältere Ausgaben des Trendreports (2008 und 2011) – und die viele Dinge haben sich auch in der neuen Ausgabe bestätigt. In dieser Runde hat HR-PR Consult die Journalisten aber zum ersten Mal danach gefragt, wer aus ihrer Sicht am ehesten Trends zum Thema Arbeitswelt setzt. Personaler, so das Ergebnis, sind es nicht.  In dieser Rolle sieht die Mehrheit der damit beschäftigten Journalisten eher Professoren sowie Unternehmens- und Personalberater.

Angemessene Ausstattung in den Pressestellen gefordert
Auf die Frage, wer am ehesten Trends setzt und spannende Nachrichten liefert, entschieden sich 55 Prozent der befragten Journalisten für „Professoren“, 33 Prozent für „Unternehmens- und Personalberater“ und nur sechs Prozent für „Personalabteilungen in Unternehmen“. Die journalistischen Teilnehmer wurden bei der Umfrage dazu aufgefordert, Tipps dafür zu geben, wie Arbeitgeber ihre Pressearbeit verbessern könnten. „Mehr Mut zur klaren Aussage“ war eine häufig zu lesende Empfehlung. Zudem wurden eine angemessene Ausstattung und Priorisierung für Arbeitgeberthemen in den Pressestellen gefordert, die Anfragen zu Themen der Arbeitswelt häufig als zweitrangig behandeln.

Wo sind die HR-Manager?
Dass Journalisten die Rolle des „Trendsetters“ nicht bei denen sehen, die Arbeitswelten in Unternehmen maßgeblich mitgestalten, also bei den Personalern, hat mich persönlich höchstens in dieser Eindeutigkeit überrascht. Natürlich haben Berater und Professoren den HR-Spezialisten in Unternehmen gegenüber im Hinblick auf ihre Pressewirksamkeit einen deutlichen strukturellen Vorteil: Sie können über einzelne Unternehmen und Branchen hinweg qua Beobachtung oder Studien „starke Aussagen“ treffen. Aber die Personalerzunft hat in dieser Hinsicht nach meiner Wahrnehmung in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich Terrain verloren. Ein Journalist und Kenner der Szene hat das Mitte 2013 mir gegenüber einmal so formuliert: „Es gibt derzeit nicht mehr, sondern weniger aktive HR-Manager, die noch etwas zu sagen haben.“

HR-Szene von Ehemaligen domiminert
Es gibt von dieser Regel nur wenige Ausnahmen. Auffallend ist etwa, dass es dem BPM in den vergangenen Jahren immer häufiger gelang, seinen Vorsitzenden Joachim Sauer ins Gespräch zu bringen, der schon mal in überregionalen Tageszeitungen, reichweitenstarken Online-Medien oder im TV bei Plassberg auftauchte. Aber der steht auch allein auf weiter Flur. Selbst in den Veranstaltungen innerhalb der HR-Community kamen 2013 auffallend viele „Ehemalige“ zu Wort. Und der „Ehemalige“ Thomas Sattelberger schreibt eine regelmäßige Kolumne im reichweitenstarken Manager Magazin. Es fehlt derzeit an aktiven „Lebendigen Litfasssäulen“ für das Thema Arbeitswelt in Unternehmen. Der „Mut zur klaren Aussage“ hängt eben auch (wenn auch nicht ausschließlich) vom leitenden Personal in der Funktion ab. Derzeit fehlt es schlicht an mächtigen Vollblutpersonalern: Von den 189 Vorstandspositionen in DAX-30-Unternehmen sind derzeit nur noch sieben reine Personalvorstandsposten (Personalmagazin, Februarausgabe 2014).

Gestiegene Anforderungen an Transparenz von Arbeitgebern
Dabei könnten Unternehmen prominente Fürsprecher für Arbeitgeberthemen durchaus brauchen: Für die kommenden Jahre rechnen 61 Prozent der befragten Journalisten damit, dass das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen zunimmt. Zudem sind die Anforderungen an die Transparenz von Unternehmen als Arbeitgeber in den Augen der meisten befragten Journalisten gestiegen (55 Prozent). Wie schon in den Trendreports HR-PR der vergangenen Jahre schneidet die PR zu Arbeitgeberthemen bei der Mehrheit der Journalisten im Vergleich zur produktbezogenen PR schlechter ab. Unter anderem bemängelten die Teilnehmer die Unkenntnis im Hinblick auf die Zielmedien, das Einknicken bei kritischen Fragen oder die formale Beantwortung von Fragen ohne solide Recherche.

Guter Querschnitt der fürs Thema Arbeitswelt maßgeblichen Journalisten
Der Trendreport HR-PR ist eine regelmäßige Befragung ohne Anspruch auf Repräsentativität.  Kontaktiert wurden 300 Journalisten mit entsprechendem Arbeitsschwerpunkt, von denen 36 geantwortet haben. Es haben also rund 12 Prozent der von uns nach jahrelanger Beobachtung als maßgeblich fürs Thema identifizierten festen und freien Journalisten in Deutschland an der Umfrage teilgenommen. Damit hat HR-PR Consult einen guten Querschnitt über die Medien (Tageszeitungen, Wirtschaftsmagazine, reichweitenstarke Online-Plattformen) erzielt, die für die Wahrnehmung von Arbeitsweltthemen in Deutschland wichtig sind.

Weitere Informationen auf Anfrage (manfred.boecker@hr-pr.de).

Trendreport HR-PR 2011 (1): Rollen und Prozesse

Wie gelangen Arbeitsweltthemen aus den Unternehmen in die Medien? Schon 2008 haben wir dazu eine nicht-repräsentative Umfrage unter Journalisten/-innen durchgeführt, die regelmäßig über dieses Gebiet berichten. In der zweiten Auflage des „Trendreport HR-PR“ haben wir nun erstmalig auch die Perspektiven von Pressesprechern und Personalmarketingverantwortlichen einbezogen (Studiendesign siehe Kasten). In einer mehrteiligen Serie möchte ich auf dem HR-PR Blog über einige Ergebnisse der Befragung berichten. In dieser Folge geht es vor allem um Rollen und Prozesse.

Steigendes Interesse
Wie hat sich das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen seit Beginn der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008 entwickelt?

  • Bei den Journalisten meinten 41 Prozent der Befragten, dass es gleich geblieben ist, 59 Prozent es habe zugenommen.
  • Bei den Unternehmenskommunikatoren registrierten 63 Prozent einen Anstieg des Interesses.

Für die Zukunft – die nächsten fünf Jahre rechneten

  • 75 Prozent der Journalisten mit einer Zunahme des Interesses
  • Bei den Unternehmenskommunikatoren rechneten 79 Prozent mit einer Zunahme.

Wie gut sind Arbeitgeber auf diesen Anstieg vorbereitet? Wir haben die Journalisten um einen Vergleich mit anderen Kommunikationssparten gebeten. Das Ergebnis: 54 Prozent der Befragten betrachten die Unternehmens-PR zu Personalthemen als „schlechter im Vergleich zur Produkt-PR oder Investor-Relations-PR“.

Zusammenarbeit von HR und PR
In fast allen befragten Unternehmen (95 Prozent) liegt die Verantwortung für die Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen in der Unternehmenskommunikation, die sich aber regelmäßig mit HR abstimmt. Geht es nach den Unternehmenskommunikatoren, so soll sich daran langfristig auch nichts ändern. Von den befragten PR-Profis konnte sich niemand vorstellen, dass langfristig eine HR-Spartenkommunikation entsteht, die in der Verantwortung von HR liegt und eigenständig Pressearbeit betreibt.

Bei einigen Personalmarketingverantwortlichen ist diese Variante als Gedankenspiel durchaus beliebt. Langfristig vorstellbar ist diese Variante für die Hälfte der Befragten aus HR. Angesichts der realen Machtverhältnisse in der externen Kommunikation und den Präferenzen der Unternehmenskommunikatoren wird es aller Voraussicht nach beim Gedankenexperiment bleiben. Die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren sehen PR zu Arbeitsweltthemen als Gemeinschaftsprojekt, bei dem die Unternehmenskommunikation als Schnittstelle zur Öffentlichkeit fungiert (90 Prozent).

Social Media
Beim Thema Social Media  ergibt sich ein recht unübersichtliches Bild. Zwei der befragten Unternehmen verzichten gänzlich auf den Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation zu Arbeitgeberfragen, in fünf Unternehmen liegt diese Aufgabe bei HR – mit dem Einverständnis der Unternehmenskommunikation. In zweien macht HR das, die Unternehmenskommunikation wünscht sich aber mehr Einfluss. In zehn Unternehmen liegt die HR-Kommunikation auch auf Social Media in den Händen der Unternehmenskommunikation.

Herausforderung Nr. 1: Aktives Themenmanagement
Wo liegen in der Sicht der Unternehmenskommunikatoren die größten Herausforderungen der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen HR und PR? In der langfristigen Themenplanung und aktiven Ansprache der Presse (90 Prozent Nennungen). Auch über die Hälfte der befragten HRler gaben das aktive Themenmanagement als Schwachpunkt an. Offensichtlich ist dieses wichtige Thema noch nicht befriedigend gelöst, auch nicht in den Unternehmen, die grundsätzlich über ein aktives Themenmanagement verfügen. „Fehlende Ressourcen in HR“ machen immerhin 37 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren als Herausforderung aus.

Unterschiedliche Motive in HR und PR
Den größten Gewinn in der Verbindung von HR und PR sehen die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren in der Stärkung des allgemeinen Unternehmensimages (67 Prozent), mögliche Pluspunkte im War for Talent stehen für 33 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren im Vordergrund.

Hier unterscheidet sich die Motivation für HR-PR deutlich von der der HR-Verantwortlichen: Für die meisten Personaler zählt beim Thema vor allem der Recruiting- und Personalmarketinghintergrund, allgemeine Gewinne für das Unternehmensimage spielen nur eine untergeordnete Rolle. Beim Aktivieren der Unternehmenskommunikation als PR-Verstärker für die Arbeitgebermarkenkommunikation muss sich HR also etwas anderes einfallen lassen als die Aufforderung „mal etwas für das Personalmarketing“ zu tun.

Unternehmenskommunikatoren können in der Regel der Aussicht nicht allzu viel abgewinnen, als Handlanger für HR tätig zu werden. Unsere Erfahrung ist: Kommunikatoren müssen den Gewinn für sie selbst beim Thema HR-PR erst entdecken, dann sind sie auch bereit, Know-how und Energie darin zu investieren. Auch für die Unternehmenskommunikation gibt es gute Gründe, Arbeitswelt-Themen aktiv zu kommunizieren.Das Arbeitgeberimage zahlt zum Beispiel immer stärker auf die allgemeine Reputation von Unternehmen in Deutschland ein. Umso wichtiger wird auch aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen HR und PR.

In Folge 2 geht es um Themen und Stil. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Studiendesign Trendreport HR-PR 2011 

  • Explorative Studie, Erhebung per persönlich ausgefülltem Fragebogen.
  • Drei Zielgruppen mit jeweils angepasstem Fragebogen:
    • Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Arbeitsweltthemen berichten
    • Pressesprecher aus Unternehmen mit Verantwortung für Personalthemen
    • HR-Kommunikationsverantwortliche (meist Personalmarketingleiter/-innen)
  • Rücklauf: 29 ausgefüllte Fragebögen von Journalisten (Überregionale Wirtschaftsmagazine, Tageszeitungen, reichweitenstarke Online-Dienste, freie Journalisten), 19 von Pressesprechern (meist aus DAX 30-Unternehmen), 8 von HR-Kommunikationsverantwortlichen (meist aus großen Unternehmen).

Wertbeitrag von HR in der Stakeholder Economy: Über Elaine Cohens CSR for HR

Das Thema ist auch in Deutschland im Kommen: Immer mehr HR-Verantwortliche stellen fest, dass ihre Arbeit auch etwas mit Corporate Social Responsibility zu tun hat (siehe Beitrag auf diesem Blog vom Dezember 2010). Ende 2010 hat die in Israel lebende Beraterin Elaine Cohen nun ein erstes Buch zum Thema vorgelegt: CSR for HR. A Necessary Partnership for Advancing Responsible Business Practices. Cohen weiß, worüber sie schreibt. Sie hat über 20 Jahre Erfahrung in großen wie kleinen Unternehmen gesammelt – in und außerhalb von HR.

Missionarischer Ansatz
CSR for HR hat einen durchaus missionarischen Ansatz: Die Autorin betrachtet das Buch als „wake up call“ für HR-Verantwortliche. Hintergrund laut Cohen für die Dringlichkeit ihres Weckrufs ist die Tatsache, dass ein nachhaltiger Geschäftserfolg heute nur noch möglich ist, wenn Unternehmen eine ganzheitliche CSR-Strategie implementieren und aktiv leben. Kritisch für den Erfolg einer solchen Strategie aber ist, dass die wichtigsten „stakeholder“ dabei mitziehen, die eigenen Mitarbeiter. Daher ist HR der „Schlüsselpartner“ im Unternehmen, der aus CSR Wirklichkeit werden lässt. Ihre einfach Formel dafür lautet: „CSR minus HR is PR“, ohne HR reduziert sich CSR im Unternehmen auf eine reine PR-Übung.

CSR auf verschiedenen HR-Feldern
Diese Verantwortung von HR in Fragen der ethischen, gesamtgesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen exerziert Cohen in ihrem Buch auf verschiedenen HR-Feldern durch. Gleich ob es um die Rechte von Angestellten und Arbeitern, das Recruiting, die Gesundheitsvorsorge oder die Vergütung geht, in CSR for HR betrachtet Cohen HR durch die für Personaler ungewohnte CSR-Brille. Das ist in sehr vielen Fällen erhellend, was die Potenziale und Defizite aktueller CSR-Praxis in den Unternehmen aber auch neue Möglichkeiten für HR angeht, dem eigenen Anspruch als Businesspartner unter den Bedingungen von Transparenzgesellschaft und Stakeholder Economy gerecht zu werden.

Employability als Kernleistung von HR
Viele von Cohens mitunter scharf formulierten Beobachtungen sind lesenswert. Im Hinblick auf das Recruiting etwa zeigt sie, dass der Verzicht auf eine aktive, sichtbare und bewusste Diskriminierung nicht mit der unter dem CSR-Aspekt anzustrebenden „Chancengleichheit“ im Einstellungsprozess zu verwechseln ist. Diese bemisst sich allein am Ergebnis: „A company that has a monochromic workforce discriminates. That’s it.“ (37) Ungewöhnlich klar ist auch ihr Blick auf die Employability im Sinn einer unternehmensübergreifenden Marktgängigkeit der Angestellten als Kernleistung von HR und Kernstück der Verantwortung der Personalfunktion für die Menschen im Unternehmen: „They should be able to leave a company enriched with more skills und life capabilities than they had when they joined. They should be able to leave a company knowing that they are more employable. The concept of employability is core to the concept of corporate responsibility.” (154)

Nicht ohne Lücken
Cohen lässt wichtige Themen unberührt (erhebt allerdings auch nicht den Anspruch auf Vollständigkeit): Gerade vor dem Hintergrund der Finanzkrise stellt sich zum Beispiel ganz aktuell die Frage nach an Langfristigkeit und Nachhaltigkeit orientierten Anreizen in der Vergütungspraxis. Recht klar ist für Cohen die Verantwortung von HR für das Handeln von Menschen im Unternehmen. Als Kulturarchitekten sorgen die Personaler für ein Umfeld, das von Respekt, persönlicher Verantwortung und Werten geprägt sein soll – und das nicht nur in Sonntagsreden, sondern im betrieblichen Alltag: HR verbindet die Prinzipien der persönlichen Haftung und des werteorientierten Handelns mit dem Vergütungssystem (66). In den „Driving Principles“ (90) für eine CSR-kompatible Vergütungspolitik, die in dem Buch dargestellt werden, fehlt dann aber ausgerechnet der Aspekt der Nachhaltigkeit in der Vergütung. Es drängt sich allerdings der Eindruck auf, dass die gewisse Inkonsequenz im Detail durchaus die gängige Praxis selbst in Unternehmen widerspiegelt, in denen CSR auch für HR längst kein Fremdwort mehr ist.

Schokaladenüberzug aus Belletristik
Etwas nervtötend sind die esoterischen Einsprengsel, die sich in dem Buch finden. Ebenso hat mich der Umstand gestört, dass Cohens Buch Elemente aus der Belletristik nutzt – es gibt eine Hauptfigur, die sich langsam das Thema erschließt sowie eine Rahmenhandlung. Mit zunehmendem Eintauchen in die CSR-Welt entdeckt die Personalerin dann zum Beispiel die Freuden der vegetarischen Ernährung. Na ja. Persönlich mag ich eigentlich keine Sachbücher mit einem Schokoladenüberzug aus Erzählschnickschnack. Der soll ein eher fades Thema genießbarer machen. Ich finde das Thema aber auch ohne Romanvolten und auf der ganz trockenen Sachebene spannend – und brauche diese Dinge generell nicht, um Sachbücher zu lesen (kostet nur Zeit). Aber das ist zugegebenermaßen Geschmackssache.

Fazit: lesenswert
Ich kann „CSR for HR“ allen empfehlen, die sich intensiv mit der Rolle von HR im Unternehmen beschäftigen – und auch denjenigen, die generell beim Thema CSR weitergehen möchten. Es lohnt sich zudem, Frau Cohen auf Twitter zu folgen.

CSR für HR im Trendreport HR-PR
Ersten Trends zum Thema CSR für HR in Deutschland gehe ich übrigens in meiner stichpunktartigen Umfrage Trendreport HR-PR nach, deren Ergebnisse im Frühsommer auf diesem Blog hier veröffentlicht werden.

Trendreport HR-PR: Medien und Arbeitswelten

Wozu ein Trendreport HR-PR 2011? Im Jahr 2008 habe ich eine Befragung von Journalisten durchgeführt, bei der es um den Niederschlag von Personalarbeit in den Medien ging. Die Ergebnisse der Studie wurden in dem von mir und Bernhard Schelenz herausgegebenen Buch HR-PR: Personalarbeit und Public Relations sowie in der Zeitschrift Personalwirtschaft veröffentlicht.

Dieses Mal möchte ich keine reine „Neuauflage“ der Studie durchführen, auch wenn der „Trendreport HR-PR 2011“ daran anknüpft. Die wichtigste Neuerung: Ich möchte die Perspektive der Unternehmenskommunikatoren sowie der HR-Verantwortlichen einbeziehen und alle drei Perspektiven miteinander vergleichen. Hierbei wird zum einen der Stand der Dinge beim Thema „HR-PR“ erhoben. Zum anderen sollen Chancen und Defizite aufgedeckt sowie Potenziale und Handlungsorientierungen aufgezeigt werden.

Trendreport HR-PR auf einen Blick
Hier ein kurzer Steckbrief des Trendreports HR-PR 2011:

  • Explorative Untersuchung (kein wissenschaftlicher Anspruch auf Repräsentativität)
  • Untersuchungszeitraum: Februar/März 2011
  • Zielgruppen: 1. Journalistinnen und Journalisten, die regelmäßig über Themen der Arbeitswelt berichten. 2. Unternehmenskommunikatoren/-innen 3. HR-Spezialisten und –Führungskräfte mit Kommunikationsverantwortung
  • Art des Fragebogens: Versand per E-Mail. Bewusst wird auf eine anonyme Online-Befragung verzichtet, da sich ausschließlich jeweils die „engere Zielgruppe“ beteiligen soll (keine Dienstleister oder sonstige am Thema Interessierte).
  • Medienpartner: Personalwirtschaft und PR Report
  • Veröffentlichung: Kern-Ergebnisse der Studie werden ausführlich bei Medienpartnern veröffentlicht.
    • Geplanter Veröffentlichungstermin: Mai 2011

    Der erwartete Erkenntnisgewinn:

    • Handlungsanleitende Erkenntnisse für die praktischen Aktivitäten der Kommunikations-Verantwortlichen in Unternehmen in HR und Unternehmenskommunikation.
    • Orientierungserkenntnisse zur internen Organisation von HR-PR im Unternehmen.
    • Anregung des Dialogs zwischen Journalisten, Kommunikatoren und Personalverantwortlichen.
    • Feststellen eines ersten Trends zum Thema HR und CSR.
      HR und CSR halte ich für ein noch randständiges, aber kommendes, großes Thema.

    Jetzt mitmachen!
    Ich möchte Journalisten, HR- und Presse-Verantwortliche herzlich einladen, an der Studie teilzunehmen. Fragebögen gibt es unter: trendreport@hr-pr.de.