PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (2): Analysephase

In der ersten Folge unserer dreiteiligen Serie PR für HR-Dienstleistungsunternehmen haben wir gezeigt, warum Jobbörsen, HR-Beratungsunternehmen, HR-Softwareunternehmen und andere heute in der Kommunikation verstärkt auf PR-Strategien und -Methoden setzen müssen. Heute widmen wir uns einer innhalb dieser Strategie häufig unterschätzen Aufgabe: der Analyse.

Tief durchatmen und Ausdauer entwickeln
Sie möchten als HR-Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen in der Kommunikation schnelle Erfolge sehen? Sie möchten zu 100 Prozent die Kontrolle über jeden ausgesendeten Satz? Dann lassen Sie es. Wenn Sie sich aber auf echte Kommunikation mit dem HR-Markt einlassen und dabei langfristig ihr volles Potenzial ausschöpfen möchten, lesen Sie weiter. Was Sie als HR-Dienstleistungsunternehmen in der Kommunikation brauchen, ist Hartnäckigkeit, ein langer Atem und zielgerichtete, langfristige Planung. Bevor Sie den ersten Satz formulieren und veröffentlichen können, steht Ihnen eine Menge Arbeit ins Haus.

Zielgruppen definieren
Wer ist ihre Zielgruppe in der Kommunikation? HR-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen haben es manchmal mit einer recht homogenen Entscheidergruppe in den Unternehmen zu tun, in vielen Fällen aber auch mit sehr komplexen Clustern verschiedener Entscheider. Kom­plizierter wird es dadurch, dass je nach Unternehmensgröße die Entscheider für ähnliche B2B-Kaufentscheidungen unterschiedlichen Entscheidergruppen angehören können. Für eine erfolgreiche PR sollten HR-Dienstleister daher zunächst festlegen, wer tatsächlich die Entschei­dung über den Einkauf ihrer Angebote im Unternehmen trifft und wer diese Entscheidung mit beeinflusst.

Community oder Communities?
Gibt es Abteilungen im Unternehmen außerhalb von HR, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen, zum Beispiel CSR, IT, Marketing oder PR? Je höher übrigens die Hierarchiestufe bei den HR-Entscheidern ist, desto geringer ist der Effekt von klassischer Werbung. Ihre Kommunikation sollte generell einem wissensvermittelnden Ansatz folgen. Das gilt für die Kommunikation in den eigenen Medien ebenso wie für Anzeigen, Advertorials und Sponsorenbeiträgen – und natürlich erst recht für die Pressearbeit.

Zielmedien finden
Was liest ihre Zielgruppe? Sind die von Ihnen identifizierten HR-Entscheider über 50, sind HR-Blogs vermutlich nicht das richtige Medium. Präzise werden Sie die Frage vermutlich nicht klären können, aber schon eine halbwegs realistische Grobschätzung bringt mehr, als sich die Frage überhaupt nicht zu stellen. Nutzen Sie Eigenmedien wie Blogs und deren Verlängerungen ins soziale Netz für ihre PR. Planen Sie Twitter, aber auch Online-Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn und die dortigen Möglichkeiten in Ihre Überlegungen mit ein.

Ziele und Botschaften festlegen
Geht es Ihnen um Bekanntheit? Vertrauen? Um Wissen und ein konkretes Kompetenzprofil, mit dem die relevanten Zielgruppen im Unternehmen Sie und ihr Angebot verbinden sollen? Welche aktuellen Kontexte, Diskussionen in welchen Communities sind anschlussfähig an Ihre Produkte? Brauchen Sie lokale, regionale, nationale oder internationale Wahrnehmung? In welchen Zusammenhängen soll das Unternehmen langfristig als Know-how-Träger wahrgenommen werden? Was sind ihre Botschaften?

Fakten, Fakten, Fakten
Doch Vorsicht: Wie in der externen Arbeitgeberkommunikation sind Botschaften der Ausgangs- nicht aber der Endpunkt der Überlegungen. Das platte Aussenden von Botschaften ist etwas für die klassische Werbung, die nach unserer Erkenntnis bei komplexen Produkten nicht ganz so toll funktioniert. Sie brauchen Inhalte, Fakten, Trends und Geschichten, die diese Botschaften transportieren können. Was sind Ihre Themen, über die am besten nur Sie sprechen können, oder über die Sie im Vergleich zu anderen am besten sprechen können? Wie viel Substanz und Material bringen Sie in der Kommunikation zu diesen Themen schon mit? Wo müssen Sie einzigartiges Know-how erst aufbauen?

Realistische und messbare Ziele
Setzen Sie sich messbare und realistische Ziele für die PR, unterscheiden Sie zwischen Lang- Mittel- und Kurzfristzielen. Die Titelgeschichte im überregional erscheinenden Wirtschaftsmagazin kann nur in gaaaaaanz seltenen Ausnahmefällen der richtige erste Schritt sein. Denken Sie auch an die Messung von Präsenz und planen Sie dafür ein Budget ein – insbesondere wenn Sie regelmäßig Themen verbreiten, die sehr viele Medien und Mulitiplikatoren interessieren könnten.

Budgets und Manpower
Ein kleiner Hinweis: Die Größe des Wahrnehmungsraums sowie ihre PR-Ziele sollten zum festgelegten Budget passen. Wer „groß“ mitspielen möchte, sollte auch „groß“ investieren. Und verzichten Sie nicht auf begleitende Marketingmaßnahmen: PR ist keine Spardose. Die Praxis hat in den vergangenen Jahren gezeigt, dass solche Player unter den HR-Beratungs- und -Dienstleistungsunternehmen besonders erfolgreich kommunizieren, die PR und werbliche Maßnahmen wie Sponsoring, Anzeigen etc. gezielt im Sinn einer integrierten Kommunikationsstrategie einsetzen.

In der nächsten Folge unserer Serie geben wir Tipps zur Umsetzung.

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (3): Hinweise zur Umsetzung

Im zweiten Teil zu unserer Serie zur PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche haben wir in der vergangenen Woche den analytischen Teil der Aufgabe beschrieben. Heute möchten wir zum Abschluss einige Hinweise zur Umsetzung geben.

Nicht mit Kälbern über Kälberbraten reden
Ich weiß, die Zwischenüberschrift ist böse, Kandidaten sind keine Kälber und ich distanziere mich aus Schärfste von sämtlichen Versuchen, Menschen in Personalprozessen mit Jungrindern zu vergleichen. Dennoch trifft der Satz einen Kern des Problems: Zahlreiche Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Branche haben eine Kandidaten- und eine Personalerseite. In der Kommunikation müssen sie häufig beide Seiten bedienen. Meine Erfahrung ist: Der Versuch beide Seiten in einem Aufwasch zu bearbeiten, funktioniert nicht. Unternehmen mit zwei völlig unterschiedlichen Zielgruppen brauchen eine doppelte Kommunikationspraxis, die im Vergleich zueinander stimmig sein müssen. Kandidaten haben nun einmal kein unmittelbares Interesse an „Employer Branding“ oder „Recruiting“, sondern daran, den richtigen Arbeitgeber beziehungsweise Job zu finden. Das Phänomen erstreckt sich auf die Pressearbeit: Dasselbe Thema aus der Arbeitswelt sieht nun einmal völlig anders aus, je nachdem ob es für HR-Spezialisten oder Angestellte beziehungsweise Bewerber aufbereitet wird.

Marketing und PR strikt trennen: Adjektivitis kontrollieren
PR ist keine Werbung. Wer das nicht versteht und zum Beispiel Pressemitteilungen dazu nutzt, die eigenen Produkte hochzujubeln, wird keine Wirkung erzielen. Ein Alarmzeichen für werbliche Sprache ist die Häufung positiver Adjektive. Zügeln Sie einen möglichen Hang zur Adjektivitis und überzeugen Sie stattdessen mit Fakten und Geschichten. Dieser Stil empfiehlt sich übrigens mehr und mehr selbst in gekauften Anzeigen. Nicht selten tobt sich in Anzeigen von Unternehmen der HR-Branche der innere Druck aus, endlich mal so richtig auf die Werbetube drücken zu dürfen. Nur was bringt das?

Themen besetzen und setzen
Auch wenn der Gedanke zunächst schwer fällt: Bei Ihrer PR geht es meist nicht um ihre Produkte und Dienstleistungen, zumindest nicht direkt, sondern darum, Kompetenzen auf für Sie relevanten Themenfeldern zu zeigen und sich im Nachrichtenmarkt als kompetenter Ansprechpartner dauerhaft zu etablieren. Entwickeln Sie dazu Angebote, in Form treffender Analysen, scharfer Beobachtungen, aber auch von Umfragen und Studien. Sie schaffen meist dann Aufmerksamkeit, wenn Sie als erster oder auf ungewohnte Weise über relevante Themen sprechen können. Natürlich werden Sie in der PR auch Brot- und Butterthemen kommunizieren, zum Beispiel über neue Produkte und Angebote informieren. Machen Sie sich aber immer klar, wann Sie was machen – und für wen Ihre Angebote grundsätzlich interessant sein könnten.

Produkte und Kontexte
Ihr Angebot als Unternehmen ist in einem Kontext verortet, meist in mehreren Kontexten. Um zu überzeugen, müssen Sie Kompetenz nicht nur für ihr Produkt, sondern auch für die Produktkontexte entwickeln und zeigen. Und Sie müssen auf dem Laufenden über Themen und Trends in diesen Kontexten sein, wagen Sie dabei auch den Blick über den Tellerrand. Ein kleiner Hinweis: Wer lesen kann, ist klar im Vorteil – auch in der PR. Und nicht nur da. Wer die Kontexte für die eigenen Produkte im Auge behält, gewinnt wertvolles Wissen für das eigene Business Development.

Umgang mit Journalisten
Pressearbeit ist Arbeit an Themen und Networking, das heißt Beziehungsarbeit. Deshalb kommen Sie nicht weiter, wenn Sie sich zum Beispiel in der Ansprache per E-Mail mit allgemeinen Redaktionsadressen zufriedengeben. In der Beziehung zu Journalisten sind Sie Dienstleister. Agieren Sie ohne jede Arroganz. Sie müssen und können nicht jede Anfrage bedienen, aber als guter Dienstleister sollten Sie auf jede Anfrage antworten, unabhängig vom aktuellen Nutzwert des Kontakts. Hier gilt die Faustregel: Alle Journalisten sind mögliche A-Kontakte, unabhängig von der aktuellen Anfrage. Vergessen Sie die freien Journalisten dabei nicht, sie sind bei der Berichterstattung über Themen der Arbeitswelt stark vertreten.

Jenseits der Presse
PR ist mehr als Pressearbeit. Das gilt natürlich auch für HR-Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Identifizieren sie relevante Verbände, Veranstaltungen, Kongresse, Messen etc. und planen Sie neben Sponsoring und anderen Dingen auch frühzeitig inhaltliche Beiträge in Form von Vorträgen oder Workshops ein. Wenn Sie Einzigartiges zu einem großen Thema zu sagen haben, denken Sie auch über Buchbeiträge oder ein eigenes Buch nach. Auch ein eigener Blog kann ein gutes Werkzeug sein. Kalkulieren Sie jedoch in jedem Fall die langfristigen Aufwände (in Manntagen) auf der Grundlage einer realistischen Schlagzahl in der Veröffentlichungsfrequenz. Halten Sie die Schlagzahl realistisch niedrig. Ein kleiner Hinweis: Als schreibender Berater sind Sie in den meisten Fällen glaubwürdiger denn als beratender Schreiber.

Wahl eines PR-Beratungspartners
Ab einer gewissen Größe sollten Sie über eigene PR-Power nachdenken. Pauschal kann man dieser Frage nicht nach der Unternehmensgröße beantworten. Es gibt Beispiele für Unternehmen aus der HR-Dienstleistungsindustrie, die sich schon eigene PR-Kompetenz an Bord geholt haben, als sie erst 20 Mitarbeiter hatten. In vielen Fällen lohnt sich das noch nicht. Hier bietet sich ein Business Process Outsourcing der PR-Funktion an eine auf HR-Themen spezialisierte externe Beratung an. Nach meiner Einschätzung gibt es hier keine Handvoll relevanter Player in Deutschland. Ein kleiner Hinweis in eigener Sache: googeln Sie mal „HR-PR“. ..Doch Scherz beiseite: Wir helfen Ihnen auch gerne beim Aufbau eigener PR-Kompetenzen – bis hin zur Suche nach einer geeigneten Besetzung für die Rolle.

Folge 1 der Serie: Einführung

Folge 2 der Serie: Analysephase

 

 

Kommunikationskongress 2011 – Persönliche Nachlese

In diesem Jahr habe ich es endlich geschafft: Schon lange wollte ich mich auf einem Branchentreffen der Unternehmenskommunikatoren/-innen umschauen, mitbekommen, welche Themen wie gespielt werden und wie die „Branche tickt“. Vor allem aber hat mich interessiert, welchen Blick die PR-Zunft auf die Kommunikation von Arbeitgeberthemen wirft. Am Donnerstag und Freitag der vergangenen Woche habe ich in Berlin am Kommunikationskongress 2011 teilgenommen. Mit 1.800 registrierten Teilnehmern dürfte die vom Bundesverband der Pressesprecher veranstaltete Tagung wohl die größte Veranstaltung ihrer Art sein.

Sind Kommunikatoren kommunikativer?
Was ist mir aufgefallen? Ich bin ja nun seit Jahren ein häufiger Besucher von HR-Fachtagungen und Kongressen, so dass mir ein Vergleich zur Personalerwelt recht leicht fällt. Fangen wir bei den ganz einfachen Dingen an: Kommunikatoren sehen anders aus. Man merkt der Branche an, dass ihr Geschäft der Außenauftritt ist…Zudem wird etwas lebendiger in den Pausen getratscht. Überrascht hat mich dagegen, dass die Kommunikatoren bei den Vorträgen oftmals nur wenig offensiver fragen als Personaler. Klar: Moderator Hajo Schumacher ist auf Fragen aus dem Plenum nicht verzweifelt angewiesen, aber irgendwie habe ich mir die Kolleginnen und Kollegen Pressesprecher im Schwarm noch extrovertierter vorgestellt.

Kommunikatoren lieben ihre Journalisten
Ein deutlicher Unterschied zur HR-Community: Für immer noch zu viele Personaler sind Journalisten nach wie vor Aliens. Eine fremdartige, bisweilen bedrohliche Spezies. Ich denke immer noch mit Grausen daran zurück, wie vor einigen Jahren auf einer hochkarätigen HR-Veranstaltung ein Personalleiter halb öffentlich eine Journalistin wüst beschimpft hat. Die Pressesprecher sind da einfach viel näher dran. Nach dem hochkarätig besetzten und äußerst unterhaltsamen Presseclub (unter anderem Anne Will und Roland Tichy (Wirtschaftswoche)) am Ende des zweiten Tages gab es tosenden Applaus aus dem Plenum. Klar: Journalisten und PRler sitzen nur bedingt im „selben Boot“. Oliver Kalkofe bezeichnete PR am Donnerstagabend in der Speaker’s Night als „verbales Schönsaufen der Wirklichkeit“ und Journalismus als den Kater am Morgen danach. Aber dennoch: Kommunikatoren lieben „ihre“ Journalisten…..

Auch hier: Social Media (Folge 125)
Die Themen waren bisweilen ähnliche wie Kommunikationsthemen auf Personalkongressen: Über allem schwebte auch hier „Social Media“ beziehungsweise „Web 2.0“ (das Wort mag ich überhaupt nicht mehr, weil es so was von Web 1.0 ist..) – im Impulsforum am Morgen des ersten Tages waren mit Sascha Lobo (wie der Name schon sagt) und Daniel Domscheit (Ex-Wikileaks-Sprecher) gleich zwei Platzhirsche aus der deutschen Szene vertreten. Ihre Diagnose war nicht weiter überraschend, aber noch mal schön direkt anzuhören (und nicht wie für mich gewohnt aus dem Mund der in der HR-Szene doch recht häufig anzutreffenden „Sekundärexperten“): „Kontrolle über Marken mit Mitteln des 20. Jahrhunderts“ funktioniert nicht mehr (Lobo). Die Empfehlungen der Protagonisten der neuen Medienwelt an die Pressesprecher: Sie sollten Teil der neuen Bottom-up Kommunikationswelt werden (Domscheit-Berg) beziehungsweise „Kontrollverlustszenarien“ in ihren Aktivitäten einplanen (Lobo). Sascha Lobo und Moderator Hajo Schumacher wären übrigens eine ideale Besetzung für die Doppelspitze in einem „Ministerium für Problemfrisuren“ – aber das nur am Rande.

HR-Themen: auch in der Unternehmenskommunikation angekommen
Und das Thema HR-Kommunikaton? Ist offensichtlich längst auch in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen angekommen und kein Exklusivthema für Personalmarketingverantwortliche mehr (was auch wiederum eine Art Kontrollverlust darstellt). Bestes Beispiel dafür war der Vortrag von McDonald’s-Personalvorstand Wolfgang Goebel, den er zusammen mit dem Kommunikationschef des Unternehmens Matthias Mehlen hielt. Die Veranstaltung war sehr gut besucht- obwohl sie in einem eher abgelegenen Kellerraum stattfand. Was Goebel und Mehlen zeigten, war eine HR-PR Case aus dem Lehrbuch: In einem Gemeinschaftsprojekt von HR und Unternehmenskommunikation hat es McDonald’s geschafft, eine negatives Arbeitgeberimage zu drehen: Heute, so Goebel, sei die Presse zum Arbeitgeber McDonald’s zu „98 Prozent“ positiv. Bei dem Employer Branding-Projekt ging es nicht nur um Kommunikation: Das Unternehmen hab zunächst in seine Arbeitgebersubstanz investiert und erst dann kommuniziert. Erst diese Vorarbeit durch die Personalpolitik bot die Chance zu glaubwürdiger Kommunikation. Die Kampagne selbst war stark von PR-Methoden geprägt, selbst, da wo die Kanäle die der klassischen Werbung waren: Mitarbeiter statt gefakte Model-Testimonials, Storytelling statt Penetration von Werbebotschaften und authentische Bilder und Texte statt Kommunikation im Weißwaschgang. Interessanterweise sagte Goebel, dass die zweite Phase der Kampagne nicht ganz so gut funktioniert habe, weil sie „zu positiv“ und daher nicht ganz so glaubwürdig gewesen sei.

Schwindende Verlässlichkeit der Begriffe
Auch zur sich verändernden Rolle der Kommunikation gab es auf dem Kongress einiges an Gedankenfutter: Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart zeichnete in seiner spannenden Keynote von Freitag das Bild einer veränderten Gesellschaft, die dabei sei, sich von der Normalität zu verabschieden. Mit ihr verschwinde auch die Verlässlichkeit der Begriffe, die nicht mehr die gewohnte Bedeutung hätten („Familie“, „Reform“); auch der Begriff der „Nachhaltigkeit“ werde gerade kräftig „entsaftet“. Darauf müsse sich die Kommunikation einstellen. Patenrezepte, wie das geschehen solle, hatte Steingart nicht parat. „Zuhören“ sei allerdings eine vernachlässigte Tugend.

Kommunikatoren als Rückkoppler
Ums Zuhören ging es auch in den sehr interessanten Beitrag von Michael Buck (Dell Inc.). Buck ist gar kein PR-Mann, sondern als Manager bei Dell für kleinere und mittlere Geschäftskunden verantwortlich. Dell nutzt mittlerweile gezielt Social Media zur Servicekommunikation mit den Kunden und als Feedbackkanal für Anregungen zur Produktverbesserungen. 26.000 Einträge täglich über das Unternehmen in Social Media seien eine gigantische Quelle für Verbesserungen. Hier gehe es um das Prinzip „Manage the Noise“. Schließlich generierten heute „die Kunden selbst“ in Social Media die „meisten Touchpoints“ mit der Marke. Die Unternehmenskommunikation spielt im Unternehmen bei dieser Art von „Kommunikation“ keine große Geige mehr, was eine gewisse Unruhe im Publikum auslöste: „Wo bleiben wir dabei?“ Kam mir irgendwie bekannt vor…

Das Beispiel Dell zeigt aber zumindest: Zuhören ist in der veränderten Medienlandschaft offensichtlich ein wichtiger Wertbeitrag von Kommunikatoren. Es geht bei der Kommunikation eben nicht um das Herausblasen von vorgestanzten Unternehmensbotschaften: „Die Aufgabe von Kommunikatoren ist es nicht nur, der Umwelt die Organisation zu erklären, sonder auch er Organisation die Umwelt“, sagte ein Kongressteilnehmer während einer Diskussion gegen Ende des zweiten Kongresstags.

HR als Marke II: Unausgeschöpfte Potenziale

Der Beitrag geht zurück auf einen von Manfred Böcker im September 2009 auf dem Zukunftsforum Personal in München gehaltenen Vortrag.

Erste Folge verpasst? Hier geht’s zu HR als Marke I: Die Marke HR strategisch kommunizieren.

Unausgeschöpfte Potenziale: HR-PR

In der Vergangenheit haben sich die meisten Unternehmen bei einer aktiven HR-PR sehr zurückgehalten. Für die Frage nach HR als Marke relevante Inhalte von HR-PR sind die Arbeitskultur des Unternehmens (Werte, Kommunikation, Diversity etc.) sowie die Leistungen als Arbeitgeber (Vergütung, Gesundheitsmanagement, Karrierepfade, Entwicklungsmöglichkeiten). Die Arbeitsinhalte der Mitarbeiter im Unternehmen (Branche, Innovationsleistungen im Markt) spielen zwar für die PR zur Arbeitswelt im Unternehmen eine bedeutende Rolle, nicht aber für HR als Marke.

So wenig wie Employer Branding mit HR-Abteilungsmarketing zu verwechseln ist, besteht also eine 100prozentige Deckung zwischen HR-Marketing und HR-PR. Aber ein guter Teil der Inhalte von HR-PR hat direkt mit der Personalarbeit des Unternehmens zu tun (in den Dimensionen Arbeitskultur und Leistungen als Arbeitgeber). HR-PR zahlt also auf die Marke HR im – und außerhalb des Unternehmens ein.

Viel Luft nach oben

Beim Thema HR-PR ist noch viel Luft nach oben:

  1. PR und Lobbyarbeit für HR sind auf der Verbandsebene in Deutschland historisch eher schwach entwickelt.
  2. Derzeit ist eine nachhaltige und aktive HR-PR die Praxis einer schmalen Minderheit der Unternehmen in Deutschland. HR-PR liegt häufig im organisatorischen Niemandsland zwischen Unternehmenskommunikation und Personalarbeit brach, besondere Defizite bestehen bei der aktiven Ansprache von Medien und der strategischen Themenplanung.

Unausgeschöpfte Potenziale: Personalentwicklungskommunikation

HR ist die einzige Funktion im Unternehmen, deren Leistung die Mitarbeiter und Führungskräfte „bis in den persönlichen Bereich“ betrifft. (Christoph Beck, 2009) Ob das Marketing das neue Produkt X oder Y mehr oder wenig erfolgreich platziert, betrifft die Belegschaft in der Regel nicht persönlich. Regelt HR aber zum Beispiel Laufbahnen im Unternehmen neu und macht dabei gravierende handwerkliche Fehler in der Kommunikation, kommt es zu Irritation und Demotivation. HR ist grundsätzlich ein Produkt, das man Management, Führungskräften und Mitarbeitern sorgsam erklären muss – das gilt besonders für Angebote der Personalentwicklung. Keine erfolgreiche HR-Arbeit ohne erfolgreiche begleitende Kommunikation nach innen. Denn HR ist auf eine aktive Form der Akzeptanz durch Mitarbeiter und Führungskräfte angewiesen. Jedes Produkt der Personalentwicklung braucht deshalb professionelle Kommunikation.

Gute Personalentwicklungsprodukte, die gut kommuniziert werden, stärken das Vertrauen in die Personalabteilung und „zahlen auf die Marke HR ein“.

Fehlende Auseinandersetzung in der HR-Community

Auffallend ist, dass in den vergangenen Jahren kaum eine inhaltliche Auseinandersetzung in der HR-Community zu Themen der internen HR-Kommunikation stattgefunden hat. Dazu genügt ein Blick in die Fachmedien oder die auf den HR-Veranstaltungen behandelten Themen (dazu Böcker/Schelenz, Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe, 2009). Heute ist HR-Kommunikation daher fast gleichbedeutend mit „Personalmarketingkommunikation“. Kommunikation in der Personalentwicklung wird in vielen Fällen lustlos „mitgemacht“. Es bestehen Defizite in Planung, Konsistenz, Systematik und Stil sowie in der Zielgruppenorientierung.  In vielen Unternehmen machen sich die Verantwortlichen nicht ausreichend Gedanken über Zielgruppen, zielgruppenkonformen Stil und Botschaften sowie die Ziele der Kommunikation. Es herrscht ein Stil vor, der zwischen Management-Sprech und Personalentwicklungsesoterik schwankt.

So bleiben Potenziale für die interne Markenbildung von HR ungehoben.

Eine gut gemachte Personalentwicklungs-Kommunikation nimmt die verschiedenen internen Zielgruppen ebenso in den Blick wie die verschiedenen Zieldimensionen Information, Überzeugung und Motivation. Die Marke HR ist bei einer solchen Kommunikation stets mitzudenken, da die Kommunikation zu Personalentwicklungsthemen implizit positive HR-Markenbotschaften setzt:

pe-kommunikation

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Aufbau und Stärkung der Marke HR sind kein primärer Zweck von interner Personalkommunikation, ebensowenig wie von Personalmarktingkommunikation und HR-PR, aber eine wichtige positive Nebenwirkung. HR-Verantwortliche sollten deshalb die Kommunikation in eigener Sache als Faktor mitdenken, der die Grundlage legt für das Vertrauen von Mitarbeitern, Führungskräften und anderen Anspruchsgruppen von Personalarbeit. Ohne dieses Vertrauen im Sinn einer „aktiven Akzeptanz“ laufen HR-Strategien und Prozesse ins Leere.