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Twitter als Recruitingkanal?

In der neuen Ausgabe der „Personal“ (11/2010) lesen wir einen interessanten Beitrag zum Thema Twitter als Recruitingkanal: „Wie Personaler twittern.“ Interessanterweise bemessen die Autoren die Wirkung des Microblogging-Diensts aber nicht anhand von Recruiting-, sondern mit Hilfe von klassischen Online-Marketingkennzahlen. Im Fokus steht also wieder mal die „Reichweite“. Da lautet die Erkenntnis: Gut gemischte Channels aus Jobtweets, Infos und Retweets bringen deutschen Arbeitgebern mehr Reichweite als das ausschließliche Herausblasen von Jobangeboten, dabei sind Jobangebote im Idealfall sogar in der Minderzahl. Das ist nich unbedingt überraschend, aber jetzt endlich mal in akademischer Hinsicht amtlich. Damit ist aber noch nichts gesagt über Twitter als Recruitingkanal.

Ein renommierter  Social Media-Experte sagte mir gegenüber vor einiger Zeit, Twitter sei ein „Sch…“. Wenn überhaupt, dann „nyce shyce“ bitte, aber ich denke nicht mal das. Vielmehr liebe ich Twitter und sehe da durchaus Potenziale – auch für die Arbeitgeberkommunikation. Dennoch: Der Beweis, dass der Microbloggingdienst hierzulande überhaupt fürs Recruiting taugt, ist noch nicht so richtig erbracht.

Für die USA hat Thorsten zur Jacobsmühlen von blogaboutjob (ist auch ein renommierter Social Media-Experte aber nicht mit der oben genannten Person identisch) kürzlich das Beispiel UPS dargestellt – von sieben Einstellungen in acht Monaten ist dort die Rede. Sogar die Recruiting Cost per Hire wurde mitgeliefert: 1071 Dollar. Kosten für das Erstellen von Inhalten sind da allerdings nicht mitgerechnet. „Gefüttert werden die Inhalte von 6 Menschen“ heißt es in Thorstens Beitrag. Er weist aber völlig zu Recht darauf hin, dass laufende Kosten in Form von Manntagen bei der Berechnung fehlen.  Da die Twitterati von UPS kaum gratis in die Tasten hauen, dürfte hier der eigentliche Batzen begraben liegen – und die ratio schon ganz anders ausfallen. Twitter muss nachhaltig bespielt werden – da verstecken sich die eigentlichen Kosten. Interessanter als die Sachkosten wären hier die „Gesamtbesetzungskosten einer Stelle“, die sämtliche interne und externe Kosten umfassen (auch Löhne für HR-Mitarbeiter – siehe Urs Klingler, 1000 Personalkennzahlen) – und deshalb eine verlässlichere Auskunft über die tatsächliche Effizienz eines Kanals geben. Wenn ich im Recruiting zum Beispiel ein Team von 5  internen HR-Spezialisten den Job von drei Personalberatern oder Jobbörsen machen lasse, ist das eben nicht unbedingt „billiger“.

Die ganze Diskussion finde ich aber extrem spannend. Für mich ist sie auch ein Symptom dafür, dass  eine „neue soziale Nüchternheit“ eingetreten ist: „Der Hype um Social Media kommt auf dem Boden der Realität an.“ (W&V 281010)

HR-PR Blog wieder am Start

Liebe Leserinnen und Leser,

nachdem der Blog einige Zeit von der Blogpest befallen war (Malware-Problem), melden wir uns nun endlich zurück.

Wenn jemand, der WordPress nutzt, ähnliche Probleme haben sollte, kann ich ihm übrigens einen sehr guten Programmier empfehlen.

Employer-PR: Das Personalmarketing muss Öffentlichkeitsarbeit für sich erst noch entdecken.

Allerorten verschieben sich in der Unternehmens- und Produktkommunikation derzeit die Budgets weg von der klassischen Reklame und hin zur PR. „Dahinter steht auch die Erkenntnis, dass die Social Media keine Werbekanäle sind und PR hier klare Vorteile besitzt“,  schreibt das Branchenblatt „PR Report“ in seiner Juliausgabe.

Und im Personalmarketing? Auch hier gibt es immer mehr Versuche, mit einer aktiven HR-PR-Strategie ernst zu machen. Meist treiben derzeit aber die Abteilungen für Unternehmenskommunikation solche Ansätze, nicht die Personalmarketingverantwortlichen. Da setzt das Gros weiterhin auf Reklame. Das liegt nach meiner Einschätzung daran, dass PR-Ansätze und -Mittel in der Vergangenheit nicht unbedingt in den Personalmarketingabteilungen zuhause waren. Ebenso wenig im Beratungsmarkt, der um das Thema Personalmarketing kreist.

Der bietet neben der üblichen werblichen Praxis immer noch sehr viel metastrategisches Trallala ohne Bodenhaftung und echte Umsetzungskompetenz in der Kommunikation. Das wissenschaftliche Mäntelchen ist in vielen Fällen dünn, auch wenn einige Akteure ihr Image gezielt mit Emblemen aus dem Wissenschaftsbetrieb aufladen. Doch wollen wir uns heute nicht lange bei der schwierigen Aufgabe aufhalten, in der HR-nahen Wissenschaft Parodie und Original auseinanderzuhalten. Das ist sicherlich ein lohnendes Thema, führt uns aber zu weit von unserem eigentlichen Gegenstand weg. Der springende Punkt ist das kommunikative Tun. Und die auf diesem Tun beruhende Erfahrung.

Keine Angst: Auch ich „habe verstanden“ und bin auf dem Markenauge nicht blind. Ohne tiefgreifende Analyse des Angebots als Arbeitgeber, des Images bei den internen und externen Talentmärkten, des arbeitgeberseitigen Wettbewerbs, der Touchpoints sowie der strategischen Ziele des Unternehmens, meinetwegen auch der Unternehmensmarke, gibt es keine effiziente Kommunikation als Arbeitgeber. Sie sehen, liebe Leserinnen und Leser, ich versuche jetzt einmal ganz ohne den arg strapazierten Begriff „Employer Branding“ auszukommen (Ups, Google hat mich in diesem Ausnahmefall gezwungen!). Doch wie sollen Arbeitgeber anschließend in einer veränderten Medienwelt erfolgreich kommunizieren, wenn sie selbst und ihre Berater ausschließlich in Reklamekategorien beruflich sozialisiert wurden? Die Ergebnisse und Handlungsanweisungen solcher Analysen werden für die kommunikative Praxis im 21. Jahrhundert in den meisten Fällen nicht anschlussfähig sein.

Erlauben Sie mir zum Schluss noch einen kurzen Hinweis in eigener Sache: www.employer-pr.de

Reform des Stils im Personalmarketing

Mit dem Thema HR-Kommunikation kam ich erstmals als Redakteur und Redaktionsleiter beim Karrierenetzwerk e-fellows.net in Berührung. Ausgeschieden bin ich dort Ende 2003, der Kontakt ist aber nie ganz abgerissen. Ende 2008 habe ich bei meinen ehemaligen Kollegen einen Vortrag aus Anlass eines Treffens der Partnerunternehmen von e-fellows.net gehalten – und dort auch Lukas Oldenburg näher kennen gelernt – den jetzigen Leiter der Redaktion. Wir haben damals festgestellt, dass sich die Sprache in der Arbeitgeberkommunikation in den vergangenen 10 Jahren doch deutlich gewandelt hat –  aber immer noch nicht genug. Damals entstand der Gedanke, einen gemeinsamen Artikel zum Thema zu verfassen. Er ist jetzt unter dem Titel „Der neue Kommunikationsstil“ in der Personalwirtschaft erschienen.

Der Inhalt: Beim Thema Social Media sind die meisten Arbeitgeber derzeit noch auf Plattformen fixiert und kommunizieren auf den etablierten Kanälen weiter als sei nichts geschehen. Dabei hat das neue Medienumfeld die Anforderungen an den Kommunikationsstil radikal verändert. Der hergebrachte, auf abstrakten Nutzenversprechen basierende Stil in der Arbeitgeberkommunikation („hervorragende Entwicklungsschancen“, „attraktive Jobs“, „Mensch im Mittelpunkt“) passt einfach nicht mehr ins Bild. Einige Unternehmen haben auf ihren Karrierewebsites schon reagiert, es herrschen aber immer noch Reklametexte mit austauschbaren Slogans vor, besonders auf den übergeordneten Seiten.

Sinnvoll wäre es, auch in den klassischen Medien wie Karrierewebsites und Broschüren einen journalistischen Stil zu pflegen, der Attraktivität packend erzählt anstatt sie in vermeintlich griffigen Formeln zu behaupten. Dazu müssen Unternehmen weg von der Beliebigkeit und zunächst sauber analysieren, worin ihre Attraktivität als Arbeitgeber genau besteht. Das Ergebnis dieser Analyse sollte dann in Geschichten und Fakten übersetzt werden. Arbeitgeberclaims sind also nicht End- sondern eher Ausgangspunkt der Kommunikation, auch wenn sie gut gemacht sind.

Der Beitrag bringt zahlreiche Beispiele aus der Praxis und enthält detaillierte Tipps. Wer sich für den Artikel interessiert, kann mir gerne eine E-Mail schicken.

Mittelstand und HR-PR

Studierende schätzen Familienunternehmen, lesen wir in einer aktuellen Umfrage von Kienbaum und Haniel, für die 286 Studenten der Wirtschaftswissenschaften befragt wurden. Demnach passen die Wünsche und Wertvorstellungen der angehenden Fach- und Führungskräfte hervorragend zur Arbeitskultur in Familienunternehmen: Eigenverantwortung, große Gestaltungsräume und ein ausgeglichenes Verhältnis von Arbeit und Leben. Der Haken für die Unternehmen: In den Köpfen des Nachwuchses herrscht häufig ein falsches Bild von Familienunternehmen als Arbeitgeber. Sie gelten zum Beispiel als viel weniger international als sie tatsächlich sind. Haniel fasst sich da kräftig an die eigene Nase: Künftig wolle man stärker in der Öffentlichkeit kommunizieren, wofür man als Arbeitgeber stehe.

Was für die Familienunternehmen gilt, ist in weiten Teilen durchaus auf den Mittelstand in Deutschland übertragbar: Er bietet rund 70 Prozent der sozialversicherungspflichtigen Arbeitsplätze, findet aber als Arbeitgeber in den öffentlichen Debatten kaum statt. Dazu reicht zum Beispiel ein Blick auf die üblichen Karriereseiten der Tages- und Wirtschaftspresse. Hier dominieren Konzerne die Themen. Das liegt weniger daran, dass diese eine besonders aktive HR-PR Strategie fahren. Vielmehr landen Journalisten häufiger bei ihnen, weil sie einfach als Unternehmen, Investitionsobjekte und mit ihren Produktmarken in den Journalistenköpfen präsenter sind als die im „Hinterland der Wertschöpfungskette“ (Hermann Simon) und häufig in Form von Familienunternehmen arbeitenden Mittelständler.

Dabei wären Mittelständler für viele (wenn auch nicht für alle) Nachwuchskräfte durchaus attraktive Arbeitgeber – für erfahrene Professionals auch. Zahlreiche Aspekte, die man früher den Mittelständlern zuschrieb, sind mittlerweile nur noch ein Mythos: „Die international agierenden Konzerne hier, die globale Entwicklungssprünge erlauben, der provinzielle Mittelständler dort.“ In den Konzernen ist die internationale Karriere eine Möglichkeit, realistischerweise im Normalfall aber nur für eine Minderheit. Diese Möglichkeit bietet seit langem auch der Mittelstand: Als ich vor etlichen Jahren damals noch als Journalist für eine HR-Fachzeitschrift zum Thema internationale Personalarbeit recherchierte, hatte ich selbst ein Aha-Erlebnis: Mittelständische Türenhersteller, Produzenten von Armaturen und Automobilzulieferer aus der tiefsten Provinz sind mittlerweile Global Player. Ab einer bestimmten Betriebsgröße ist das auch im Mittelstand längst Standard. Doch noch sieht die gefühlte Wirklichkeit beim akademischen Nachwuchs anders aus.

Mittelständler bieten im Idealfall vergleichsweise schnelle Karrieren, die frühe Übernahme von Verantwortung und starke Handlungsspielräume in schlanken Organisationen. Der Leistungsbeitrag des Einzelnen ist häufig besonders stark sichtbar. Das muss man mögen – und nicht alle mögen das. Fakt aber ist: „Mittelstand“ ist als Arbeitgeber schon jetzt eine starke Marke, wenn auch nicht sämtliche Vorzüge dieser Marke bekannt genug sind. Mittelständische Unternehmen sind als Arbeitgeber höchst attraktiv, aber in der Regel nicht überregional sichtbar. Als Arbeitgeber müssen gerade Mittelständler daher aktiv kommunizieren, um die „Arbeitgebermarke Mittelstand“ weiter zu stärken und an ihr teilzuhaben – gerade mit Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit.

Rollen in der HR-PR: 1. Lebendige Litfaßsäulen der Personalarbeit

Menschen möchten nicht nur abstrakte Fakten zum Geschehen in den Unternehmen lesen, sondern zu den Fakten auch persönliche Geschichten und Gesichter sehen. Für die HR-PR eines Unternehmens bedeutet das unter anderem: Es ist leichter, dem Unternehmen als Arbeitgeber ein Gesicht zu geben, wenn die Öffentlichkeit einen Manager des Unternehmens möglichst durchgängig mit der Arbeitswelt im Unternehmen identifiziert.

Verkörperung der Arbeitswelt in der Öffentlichkeit
Der Personalvorstand der Deutschen Telekom Thomas Sattelberger hat diese Aufgabe einmal so umschrieben, dass er als „lebendige Litfaßsäule der Personalarbeit“ in seinem Unternehmen dient. Eine solche Litfaßsäule kommuniziert nicht an der Abteilung der Unternehmenskommunikation vorbei, sondern arbeitet eng mit ihr zusammen. Sie ist in der Öffentlichkeit zu sehen, wenn es Negatives zu melden gibt. verkörpert aber auch positive Botschaften und tritt nach vorn, wenn das Unternehmen „seine“ Arbeitswelt-Themen aktiv kommuniziert.

Position beziehen zahlt sich aus
Unter den Personalvorständen in Deutschland ist die Zahl der „lebendigen Litfaßsäulen“ überschaubar. Das ist eigentlich unverständlich: Im vergangenen Jahr hat der Kommunikationswissenschaftler Lothar Rolke in einer breit angelegten Medienresonanzanalyse auf den Zusammenhang zwischen der Präsenz von Personalvorständen oder Vorständen bei personalrelevanten Themen und der Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit hingewiesen: Je stärker die Vorstände Position beziehen, desto positiver ist die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Allerdings zeigte die Studie auch: Personalthemen werden in deutschen Medien zu knapp 90 Prozent von den Vorsitzenden und nur zu gut zehn Prozent von den zuständigen Personalvorständen vertreten (Personalkommunikation, Medienresonanzanalyse 2009).

Rolle der Personalmarketingverantwortlichen
Es muss nicht immer der Personalvorstand sein, gerade bei Themen, die engen Bezug zum Employer Branding haben. Auch die Personalmarketingleiter/-innen bringen von ihrer Funktion her eigentlich gute Voraussetzungen mit, um als „lebendige Litfaßsäulen“ zu dienen. Eigentlich. In der Vergangenheit hat der eine oder die andere herpes yeast infection hier auch einen hervorragenden Job gemacht. Es gibt aber immer noch Funktionsträger, die auch nach sehr langer Tätigkeit kaum Spuren in den Medien hinterlassen. Das zeigt ein einfacher Suchmaschinentest.

Fehlbesetzungen und fehlendes PR Know-how
Dabei sind die Personalmarketingleiter doch eigentlich dafür verantwortlich, ihr Unternehmen als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit nach vorn zu bringen…So etwas funktioniert ohne systematische Öffentlichkeitsarbeit? Was ist der Grund für diese Zurückhaltung? Erstens gibt es schlicht „Fehlbesetzungen“, Personen, denen echte Kommunikation mit der Öffentlichkeit eigentlich ein Graus ist. Diese Personalmarketingverantwortlichen dürften es künftig immer schwerer haben, Erfolge zu erzielen, denn Social Media hat den Druck zur echten Kommunikation auf die Arbeitgeber erhöht. Zweitens sind immer noch zu wenige Personalmarketingspezialisten mit den Grundlagen, Möglichkeiten und Grenzen von PR überhaupt vertraut.

Kooperationsdefizite zwischen HR und PR
Drittens gelingt es nicht in allen Unternehmen, HR und PR an einen Tisch zu bringen. Bisweilen scheitert das an Machtspielchen zwischen den Abteilungen; manch ein HR-Kommunikator hat aber auch schon versucht, mit dem Hackebeil in der Hand seine Pressehoheit gegen die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Das Ergebnis einer solchen Konfrontationspolitik ist die totale Blockade.

Journalisten lieben kompetente Ansprechpartner aus HR
Aus welchem Grund auch immer: Das Personalmarketing muss in vielen Unternehmen immer noch ohne die systematische Unterstützung der Unternehmenskommunikation auskommen, die Unternehmenskommunikation ohne systematische Strategie und Praxis für HR-PR. Das ist eigentlich schade. Dabei zeigt unsere Erfahrung: Journalisten lieben kompetente, sichtbare und professionelle Ansprechpartner aus HR – und Pressesprecher, die ihnen schnell und unkompliziert Möglichkeiten eröffnen, mit diesen ins Gespräch zu kommen.